SmartLunch w Czechach - cold email na rynku uznawanym za zamknięty

1. O kliencie

SmartLunch to polska platforma żywienia pracowniczego, działająca na rynku od 2014 roku. Firma oferuje kompleksowy outsourcing organizacji posiłków - od codziennego cateringu dla biur, fabryk i magazynów, po prowadzenie kantyn pracowniczych i posiłki regeneracyjne zgodne z przepisami BHP. Zamówienia składane są przez intuicyjną aplikację mobilną lub dedykowane urządzenia SL OrderPoint.

Z platformy SmartLunch korzysta ponad 211 000 aktywnych użytkowników w Polsce. Od 2025 roku SmartLunch jest dostępny również w Czechach. Rynek czeski był jednym z pierwszych kierunków ekspansji zagranicznej, a zarazem jednym z bardziej wymagających.

2. Wyzwanie

Wejście SmartLunch na rynek czeski obejmowało współpracę z zewnętrznym partnerem realizującym działania outboundowe. Niestety, współpraca okazała się niezadowalająca - zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. W toku działań pojawiły się błędy operacyjne, które przełożyły się na wyraźne niezadowolenie odbiorców, komunikowane bezpośrednio w odpowiedziach na wysyłane wiadomości. Po analizie sytuacji oraz jej potencjalnego wpływu na komunikację marki na nowym rynku, SmartLunch podjął decyzję o zakończeniu współpracy.

Nieudana współpraca z partnerem

Wejście SmartLunch na rynek czeski obejmowało współpracę z zewnętrznym partnerem realizującym działania outboundowe. Niestety, współpraca okazała się niezadowalająca - zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. W toku działań pojawiły się błędy operacyjne, które przełożyły się na wyraźne niezadowolenie odbiorców, komunikowane bezpośrednio w odpowiedziach na wysyłane wiadomości. Po analizie sytuacji oraz jej potencjalnego wpływu na komunikację marki na nowym rynku, SmartLunch podjął decyzję o zakończeniu współpracy.

Rynek uznany za zamknięty

Niezależnie od poprzednich doświadczeń, sam rynek czeski stanowił istotne wyzwanie. W branży powszechnie przyjmuje się, że cold email na tym rynku nie działa - czeskie firmy miały opinię trudnych odbiorców dla tego typu komunikacji, a agencje pytane o możliwość realizacji kampanii najczęściej odmawiały. SmartLunch zetknął się z taką odpowiedzią wielokrotnie, zanim zdecydował się zmienić partnera.

Niedopasowanie produktowe

Rynek żywienia pracowniczego w Czechach funkcjonuje inaczej niż w Polsce. Korzystanie z różnych rozwiązań żywieniowych jest dla wielu firm standardem, a nie wyborem. W praktyce oznaczało to, że początkowe komunikaty, przedstawiające SmartLunch jako dostawcę posiłków, spotykały się z odmową. Trzeba było zmienić perspektywę.

3. Jak podeszliśmy do tego rynku

Analiza rynku i adaptacja komunikacji

Mapowanie czeskiej kultury biznesowej: tytuły naukowe ('Pan Inżynier', 'Pan Doktor'), forma 'Szanowny Panie [nazwisko]', stonowany ton. Klauzula opt-out w każdej wiadomości - operacyjnie i etycznie.

Punktem wyjścia było szczegółowe rozpoznanie specyfiki czeskiego rynku pod kątem kultury komunikacji. Powody były konkretne - wcześniejsze doświadczenia pokazały, że ten aspekt był dotychczas pomijany, a sam rynek cold emaila w Czechach, zarówno ze względu na restrykcje prawne, jak i negatywny sentyment odbiorców, był powszechnie uważany za zamknięty. Nawet lokalne agencje odmawiały podejmowania się takich kampanii.

Nasze podejście opiera się na prostym przekonaniu - bez względu na to, w jakiej części świata prowadzimy kampanię i jakie obowiązują tam regulacje, po drugiej stronie wiadomości zawsze siedzi człowiek. Jeśli potrafimy zrozumieć jego sytuację, stosunek do nieznanych nadawców i ogólną kulturę biznesową środowiska, w którym funkcjonuje - jesteśmy w stanie do niego trafić. Na rynku czeskim tak też zrobiliśmy.

Analiza czeskiego kontekstu biznesowego ujawniła kilka istotnych różnic w stosunku do komunikacji stosowanej w Polsce:

• Znaczenie tytułów naukowych i zawodowych - adresowanie rozmówcy per 'Pan Inżynier', 'Pan Doktor' czy 'Pan Magister' jest w czeskiej korespondencji biznesowej wyrazem szacunku, a nie formalnością
• Wyższa kultura korespondencji - forma 'Szanowny Panie [nazwisko]' zamiast samego imienia sygnalizuje profesjonalizm i wyższy standard kontaktu
• Spokojny, rzeczowy ton - czeski odbiorca biznesowy źle reaguje na presję i sztuczną pilność; komunikacja musi być wyważona i konkretna.

Istotnym elementem każdej wiadomości była również klauzula opt-out - zawarta w postscriptum informacja, że wystarczy krótka odpowiedź z rezygnacją, by kontakt został natychmiast wstrzymany. Osoby, które z tej możliwości skorzystały, trafiały automatycznie na listę wyłączeń. To rozwiązanie operacyjne, ale również wyraz podejścia, w którym szacunek dla odbiorcy jest zasadą, nie wyjątkiem.

Ewolucja messagingu - od oferty do argumentu operacyjnego

Faza 1: reply rate wyższy niż zakładany. Dominująca obiekcja: brak potrzeby zmiany. Przeformułowanie narracji z prezentacji oferty na realia operacyjne odbiorcy.

Pierwsza faza kampanii przyniosła obiecujący sygnał - wskaźnik odpowiedzi na poziomie wyższym niż zakładany. Co więcej, znaczna część z nich, mimo braku zainteresowania, utrzymana była w tonie uprzejmym i życzliwym. Dla rynku, który miał opinię niereagującego na cold email, to wynik potwierdzający trafność przyjętego podejścia komunikacyjnego.

Główna obiekcja, jaka pojawiała się w odpowiedziach, wskazywała jednak na barierę merytoryczną - firmy informowały, że dysponują innymi rozwiązaniami i nie widzą potrzeby zmiany. SmartLunch był odbierany jako kolejny dostawca posiłków, a nie jako alternatywa dla istniejącego rozwiązania. Wymagało to przeformułowania całej narracji sprzedażowej.

Zamiast prezentować ofertę wprost, przebudowaliśmy całą narrację sprzedażową wokół realiów operacyjnych odbiorcy i innych punktów zapalnych niż te, od których kampanie zwykle się zaczynają. Zmiana perspektywy przyniosła wyraźną poprawę skuteczności kampanii.

Testujemy wszystko, skalujemy to, co działa

Nie zakładamy z góry, kto jest właściwym odbiorcą. Testujemy wiele person i podejść - również nieoczywistych - i koncentrujemy zasoby tam, gdzie dane z kampanii pokazują realne wyniki.

Nie wychodzimy od założenia, kto jest właściwym decydentem. Zamiast zgadywać, testujemy równolegle wiele person i podejść komunikacyjnych - również te nieoczywiste, których większość kampanii w ogóle nie sprawdza.

Każda wersja jest mierzona na realnych danych z kampanii - zaangażowanie, jakość odpowiedzi, ścieżka do konkretnej rozmowy. Na tej podstawie odcinamy to, co nie działa, i koncentrujemy zasoby tam, gdzie wyniki są najlepsze. To podejście - testować szeroko, skalować zwycięzców - było jednym z kluczowych czynników poprawy konwersji.

4. Wyniki

W ciągu nieco ponad 6 miesięcy kampania przyniosła ponad 46 kwalifikowanych leadów, które przełożyły się na rozmowy z decydentami oraz pierwsze pilotażowe wdrożenia. Wśród firm, z którymi nawiązano rozmowy, znaleźli się liderzy swoich segmentów - globalne marki FMCG i kosmetyczne, międzynarodowe sieci retail, czołowi operatorzy logistyczni, koncerny produkcyjne oraz uznani gracze z sektora usług B2B i finansów. Wiele z nich to spółki notowane na europejskich giełdach lub międzynarodowe koncerny obecne na dziesiątkach rynków.

Równie ważna, i osobiście bardzo istotna dla nas, zmiana zaszła w podejściu klienta. SmartLunch rozpoczynał współpracę jednocześnie z chęcią działania oraz sceptycyzmem wobec cold emaila jako kanału w Czechach, szczególnie po wcześniejszych doświadczeniach na tym rynku.

Zadbaliśmy o to poprzez pełną transparentność - klient miał nieprzerwany wgląd we wszystkie wysyłane wiadomości oraz odpowiedzi, które otrzymywaliśmy, a także w to, jak na bieżąco zarządzaliśmy każdym kontaktem, tak aby sytuacje z przeszłości się nie powtórzyły. Nawet odmowy, a było ich wiele, miały charakter uprzejmy i pozbawiony negatywnego ładunku.

Opinia klienta

„Zaczynałam tę współpracę po nieudanym pierwszym podejściu i z założeniem, że cold email w Czechach po prostu nie działa. To, jak zespół Scaling Labs zadbał o komunikację dopasowaną do lokalnej kultury i o bezpieczeństwo całego procesu, sprawiło, że po wcześniejszych doświadczeniach mogłam temu zaufać. Doceniam też ich proaktywność - kolejne pomysły na strategię, targetowanie i treści realnie przekładały się na rozmowy i spotkania ze świetnymi firmami.”

Magdalena KlimekInternational Marketing Manager, SmartLunch

5. Wnioski

Trzy elementy miały decydujący wpływ na wyniki tej kampanii.

Głęboka adaptacja komunikacji do lokalnej kultury biznesowej

Nie tłumaczenie schematów z innych rynków, lecz wypracowanie podejścia skrojonego pod czeski rynek - od formy adresowania, przez ton, po drobne sygnały świadczące o szacunku dla odbiorcy.

Iteracyjna ewolucja messagingu

Gotowość do zmiany całościowego frameworku sprzedażowego w odpowiedzi na feedback rynkowy - przejście z 'oferty cateringu' na argument operacyjny osadzony w realiach odbiorcy.

Poszanowanie odbiorcy jako zasada operacyjna

Mechanizm opt-out i elegancja komunikacji przełożyły się bezpośrednio na skuteczność i brak negatywnych reakcji - nawet wśród firm, które nie były zainteresowane.

Rynek czeski potwierdził, że cold email - realizowany z odpowiednim przygotowaniem i konsekwencją - może być skutecznym narzędziem ekspansji również w wymagających warunkach.

6. Podsumowanie

Kampania na czeskim rynku to przykład skutecznej odbudowy zaufania do kanału outboundowego i wypracowania go jako stabilnego źródła leadów - na rynku wcześniej ocenianym jako trudny lub niedostępny dla tego typu działań.