SmartLunch w Czechach - cold email na rynku uznawanym za zamknięty
46+ kwalifikowanych leadów w 6 miesięcy na rynku, który branża uważała za zamknięty dla cold emaila.
Kto stoi za marką.
SmartLunch to polska platforma żywienia pracowniczego, działająca na rynku od 2014 roku. Firma oferuje kompleksowy outsourcing organizacji posiłków - od codziennego cateringu dla biur, fabryk i magazynów, po prowadzenie kantyn pracowniczych i posiłki regeneracyjne zgodne z przepisami BHP. Zamówienia składane są przez intuicyjną aplikację mobilną lub dedykowane urządzenia SL OrderPoint.
Z platformy SmartLunch korzysta ponad 211 000 aktywnych użytkowników w Polsce. Od 2025 roku SmartLunch jest dostępny również w Czechach. Rynek czeski był jednym z pierwszych kierunków ekspansji zagranicznej, a zarazem jednym z bardziej wymagających.
Co stało na drodze.
Wejście SmartLunch na rynek czeski obejmowało współpracę z zewnętrznym partnerem realizującym działania outboundowe. Niestety, współpraca okazała się niezadowalająca - zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. W toku działań pojawiły się błędy operacyjne, które przełożyły się na wyraźne niezadowolenie odbiorców, komunikowane bezpośrednio w odpowiedziach na wysyłane wiadomości. Po analizie sytuacji oraz jej potencjalnego wpływu na komunikację marki na nowym rynku, SmartLunch podjął decyzję o zakończeniu współpracy.
Niezależnie od poprzednich doświadczeń, sam rynek czeski stanowił istotne wyzwanie. W branży powszechnie przyjmuje się, że cold email na tym rynku nie działa - czeskie firmy miały opinię trudnych odbiorców dla tego typu komunikacji, a agencje pytane o możliwość realizacji kampanii najczęściej odmawiały. SmartLunch zetknął się z taką odpowiedzią wielokrotnie, zanim zdecydował się zmienić partnera.
Rynek żywienia pracowniczego w Czechach funkcjonuje inaczej niż w Polsce. Korzystanie z różnych rozwiązań żywieniowych jest dla wielu firm standardem, a nie wyborem. W praktyce oznaczało to, że początkowe komunikaty, przedstawiające SmartLunch jako dostawcę posiłków, spotykały się z odmową. Trzeba było zmienić perspektywę.
Jak podeszliśmy do tego rynku.
Analiza rynku i adaptacja komunikacji
Punktem wyjścia było szczegółowe rozpoznanie specyfiki czeskiego rynku pod kątem kultury komunikacji. Powody były konkretne - wcześniejsze doświadczenia pokazały, że ten aspekt był dotychczas pomijany, a sam rynek cold emaila w Czechach, zarówno ze względu na restrykcje prawne, jak i negatywny sentyment odbiorców, był powszechnie uważany za zamknięty. Nawet lokalne agencje odmawiały podejmowania się takich kampanii.
Nasze podejście opiera się na prostym przekonaniu - bez względu na to, w jakiej części świata prowadzimy kampanię i jakie obowiązują tam regulacje, po drugiej stronie wiadomości zawsze siedzi człowiek. Jeśli potrafimy zrozumieć jego sytuację, stosunek do nieznanych nadawców i ogólną kulturę biznesową środowiska, w którym funkcjonuje - jesteśmy w stanie do niego trafić. Na rynku czeskim tak też zrobiliśmy.
Analiza czeskiego kontekstu biznesowego ujawniła kilka istotnych różnic w stosunku do komunikacji stosowanej w Polsce:
- Znaczenie tytułów naukowych i zawodowych - adresowanie rozmówcy per 'Pan Inżynier', 'Pan Doktor' czy 'Pan Magister' jest w czeskiej korespondencji biznesowej wyrazem szacunku, a nie formalnością
- Wyższa kultura korespondencji - forma 'Szanowny Panie [nazwisko]' zamiast samego imienia sygnalizuje profesjonalizm i wyższy standard kontaktu
- Spokojny, rzeczowy ton - czeski odbiorca biznesowy źle reaguje na presję i sztuczną pilność; komunikacja musi być wyważona i konkretna.
Istotnym elementem każdej wiadomości była również klauzula opt-out - zawarta w postscriptum informacja, że wystarczy krótka odpowiedź z rezygnacją, by kontakt został natychmiast wstrzymany. Osoby, które z tej możliwości skorzystały, trafiały automatycznie na listę wyłączeń. To rozwiązanie operacyjne, ale również wyraz podejścia, w którym szacunek dla odbiorcy jest zasadą, nie wyjątkiem.
Ewolucja messagingu - od oferty do argumentu operacyjnego
Pierwsza faza kampanii przyniosła obiecujący sygnał - wskaźnik odpowiedzi na poziomie wyższym niż zakładany. Co więcej, znaczna część z nich, mimo braku zainteresowania, utrzymana była w tonie uprzejmym i życzliwym. Dla rynku, który miał opinię niereagującego na cold email, to wynik potwierdzający trafność przyjętego podejścia komunikacyjnego.
Główna obiekcja, jaka pojawiała się w odpowiedziach, wskazywała jednak na barierę merytoryczną - firmy informowały, że dysponują innymi rozwiązaniami i nie widzą potrzeby zmiany. SmartLunch był odbierany jako kolejny dostawca posiłków, a nie jako alternatywa dla istniejącego rozwiązania. Wymagało to przeformułowania całej narracji sprzedażowej.
Zamiast prezentować ofertę wprost, przebudowaliśmy całą narrację sprzedażową wokół realiów operacyjnych odbiorcy i innych punktów zapalnych niż te, od których kampanie zwykle się zaczynają. Zmiana perspektywy przyniosła wyraźną poprawę skuteczności kampanii.
Testujemy wszystko, skalujemy to, co działa
Nie wychodzimy od założenia, kto jest właściwym decydentem. Zamiast zgadywać, testujemy równolegle wiele person i podejść komunikacyjnych - również te nieoczywiste, których większość kampanii w ogóle nie sprawdza.
Każda wersja jest mierzona na realnych danych z kampanii - zaangażowanie, jakość odpowiedzi, ścieżka do konkretnej rozmowy. Na tej podstawie odcinamy to, co nie działa, i koncentrujemy zasoby tam, gdzie wyniki są najlepsze. To podejście - testować szeroko, skalować zwycięzców - było jednym z kluczowych czynników poprawy konwersji.
Dowody, z liczbami.
W ciągu nieco ponad 6 miesięcy kampanii - rozmowy z decydentami i pierwsze pilotażowe wdrożenia.
Globalne FMCG, kosmetyki, międzynarodowe retail, logistyka, koncerny produkcyjne. Wiele spółek giełdowych.
W ciągu nieco ponad 6 miesięcy kampania przyniosła ponad 46 kwalifikowanych leadów, które przełożyły się na rozmowy z decydentami oraz pierwsze pilotażowe wdrożenia. Wśród firm, z którymi nawiązano rozmowy, znaleźli się liderzy swoich segmentów - globalne marki FMCG i kosmetyczne, międzynarodowe sieci retail, czołowi operatorzy logistyczni, koncerny produkcyjne oraz uznani gracze z sektora usług B2B i finansów. Wiele z nich to spółki notowane na europejskich giełdach lub międzynarodowe koncerny obecne na dziesiątkach rynków.
Równie ważna, i osobiście bardzo istotna dla nas, zmiana zaszła w podejściu klienta. SmartLunch rozpoczynał współpracę jednocześnie z chęcią działania oraz sceptycyzmem wobec cold emaila jako kanału w Czechach, szczególnie po wcześniejszych doświadczeniach na tym rynku.
Zadbaliśmy o to poprzez pełną transparentność - klient miał nieprzerwany wgląd we wszystkie wysyłane wiadomości oraz odpowiedzi, które otrzymywaliśmy, a także w to, jak na bieżąco zarządzaliśmy każdym kontaktem, tak aby sytuacje z przeszłości się nie powtórzyły. Nawet odmowy, a było ich wiele, miały charakter uprzejmy i pozbawiony negatywnego ładunku.
Największy sukces tej kampanii - klient przeszedł od sceptycyzmu wobec cold emaila w Czechach do przekonania i decyzji o kontynuacji współpracy.
Kampania na czeskim rynku to przykład skutecznej odbudowy zaufania do kanału outboundowego i wypracowania go jako stabilnego źródła leadów - na rynku wcześniej ocenianym jako trudny lub niedostępny dla tego typu działań.
Co wynieśliśmy.
Trzy elementy miały decydujący wpływ na wyniki tej kampanii.
Głęboka adaptacja komunikacji do lokalnej kultury biznesowej
Nie tłumaczenie schematów z innych rynków, lecz wypracowanie podejścia skrojonego pod czeski rynek - od formy adresowania, przez ton, po drobne sygnały świadczące o szacunku dla odbiorcy.
Iteracyjna ewolucja messagingu
Gotowość do zmiany całościowego frameworku sprzedażowego w odpowiedzi na feedback rynkowy - przejście z 'oferty cateringu' na argument operacyjny osadzony w realiach odbiorcy.
Poszanowanie odbiorcy jako zasada operacyjna
Mechanizm opt-out i elegancja komunikacji przełożyły się bezpośrednio na skuteczność i brak negatywnych reakcji - nawet wśród firm, które nie były zainteresowane.
Rynek czeski potwierdził, że cold email - realizowany z odpowiednim przygotowaniem i konsekwencją - może być skutecznym narzędziem ekspansji również w wymagających warunkach.
“Zaczynałam tę współpracę po nieudanym pierwszym podejściu i z założeniem, że cold email w Czechach po prostu nie działa. To, jak zespół Scaling Labs zadbał o komunikację dopasowaną do lokalnej kultury i o bezpieczeństwo całego procesu, sprawiło, że po wcześniejszych doświadczeniach mogłam temu zaufać. Doceniam też ich proaktywność - kolejne pomysły na strategię, targetowanie i treści realnie przekładały się na rozmowy i spotkania ze świetnymi firmami.”
Chcesz tego samego dla siebie?
30 minut. Mapujemy, gdzie jesteś i co realnie jest możliwe.