Find Work - stały dopływ zapytań zbudowany od zera

1. O kliencie

Find Work to polska agencja pracy tymczasowej z ponad 10-letnim doświadczeniem, działająca w całej Polsce. Dostarcza pracowników podstawowego szczebla firmom produkcyjnym, magazynowym i logistycznym, rekrutując ich z kilku kontynentów - z Europy, Azji i Ameryki Południowej - w pełni legalnie i z kompletem formalności po swojej stronie.

Wyróżnia ich to, co dzieje się po rekrutacji. Pracownicy przechodzą pełne wdrożenie i szkolenia, z instrukcjami tłumaczonymi na ich języki, a agencja organizuje zakwaterowanie i wsparcie w transporcie. Firma dostaje człowieka gotowego do pracy, a nie kandydata do samodzielnego ogarnięcia.

Potrzeba była jednoznaczna - zbudować kanał, który stale dowozi zapytania od firm potrzebujących ludzi tu i teraz.

2. Wyzwanie

Zaczynaliśmy od zera - żadnej listy, żadnej rozgrzanej infrastruktury, żadnego wypracowanego profilu odbiorcy. Do zbudowania był cały kanał, na rynku, który jest jednocześnie ogromny i rozproszony, a decyzja o pracownikach tymczasowych zapada w każdej firmie u kogoś innego.

Kanał, po który sięga wielu w branży

Cold email jest w usługach kadrowych jednym z typowych kanałów, więc skrzynka dyrektora zakładu ma już wyrobione nawyki wobec ofert agencji. Przewagi trzeba było szukać poza samą treścią - w danych, wolumenie i dostarczalności, bo na poziomie copy startuje się tu z podobnego miejsca co konkurencja.

Rynek na kilkadziesiąt tysięcy firm

Firm zatrudniających pracowników fizycznych jest w Polsce kilkadziesiąt tysięcy. Sto maili tygodniowo na takim rynku to pokrycie w tempie dekady. Dotarcie musi mieć skalę i jednocześnie zostać precyzyjne, bo granica między wysokowolumenową kampanią a spamem przebiega dokładnie tam, gdzie kończy się dopasowanie odbiorcy.

Decydent inny w każdej firmie

W dużym zakładzie o pracownikach tymczasowych decyduje dyrektor produkcji albo HR, w średnim - szef zakładu, a w firmie kilkunastoosobowej właściciel. Standardowe podejście z jedną listą stanowisk omija dużą część rynku, zanim kampania w ogóle wystartuje.

3. Jak zbudowaliśmy ten kanał

Wolumen na infrastrukturze, która go wytrzymuje

Na rynku tej wielkości o wyniku decyduje tempo pokrycia. Postawiliśmy wysyłkę wysokowolumenową na własnej infrastrukturze, z dostarczalnością pilnowaną co do skrzynki.

Punkt wyjścia był rachunkowy. Rynek liczy kilkadziesiąt tysięcy firm, a wiele z nich ma potrzebę kadrową tylko przez chwilę - kampania, która dociera do stu firm tygodniowo, mija się z większością tych momentów. Wolumen w tej branży jest warunkiem wstępnym, a dopiero na nim buduje się precyzję.

Cold mailing nigdy nie był łatwiejszy do uruchomienia i właśnie dlatego zrobił się trudniejszy - filtry coraz szybciej wyłapują nadawców, którzy prowadzą wysyłkę nieuważnie, i taka infrastruktura ląduje w spamie na długo. Nasz własny software monitoruje każdą skrzynkę i domenę osobno, pilnuje rozgrzewki i limitów, i wymienia skrzynki, które przestają performować.

Dzięki temu wolumen rósł bez odbić i bez utraty reputacji - a to na tym rynku jest realną barierą wejścia, której większość nadawców po prostu nie przechodzi.

Sygnały zamiast zimnej listy

Zamiast pisać do wszystkich po kolei, szukaliśmy firm, u których potrzeba kadrowa właśnie się pali - i dopiero do nich docieraliśmy przez własny system enrichmentu.

Najsilniejszym sygnałem okazały się aktywne rekrutacje. Firma, która wystawia na portalu ogłoszenie na operatora wózka widłowego, ma potrzebę tu i teraz. Zbudowaliśmy system, który bierze nazwę takiej firmy, znajduje jej domenę, wyszukuje wszystkie osoby w organizacji, a na końcu AI wybiera z nich decydenta pasującego do profilu - dyrektora produkcji, szefa HR, a w mniejszych firmach właściciela.

Drugim sygnałem były zmiany na stanowiskach - nowy dyrektor zakładu albo nowy szef HR często rozgląda się za oszczędnościami i nowymi dostawcami, więc trafiał do osobnej ścieżki komunikacji.

Testowaliśmy też potrzeby rekrutacyjne ogłaszane na LinkedIn oraz otwarcia nowych magazynów - te sygnały dowoziły słabiej, więc zostały w kampanii sygnałem pomocniczym, a ciężar poszedł tam, gdzie były wyniki.

Treści per segment i persona

Do każdego segmentu poszło 5-10 wariantów treści, a każda persona dostała argument ze swojego świata - dyrektor produkcji czyta o czym innym niż właściciel.

Segmenty rozdzieliliśmy po typie zakładu i po osobie czytającej. Do produkcji piszemy o ciągłości pracy linii, do właścicieli o pieniądzach i ryzyku, do HR o presji rekrutacyjnej - ten sam produkt, trzy różne rozmowy.

Najlepiej pracowały treści edukacyjne - takie, które mówiły odbiorcy o rzeczach, o których po prostu nie wiedział. Wiadomość, z której czytelnik czegoś się dowiaduje, broni się nawet w skrzynce zalanej ofertami, bo jako jedyna coś daje, zanim o coś poprosi.

Warianty pracowały równolegle i były wymieniane na podstawie wyników - to stały proces, a nie jednorazowe ustawienie kampanii.

Szersze ICP i bazy, których inni nie mają

Standard branżowy to LinkedIn albo Apollo, lista stanowisk i wysyłka. My rozszerzyliśmy i profil decydenta, i źródła, z których w ogóle bierze się firmy.

W różnych firmach za pracowników tymczasowych odpowiadają różne osoby, więc obok oczywistych stanowisk dołożyliśmy alternatywne - takie, które przy budowaniu takiej kampanii nie przychodzą do głowy jako pierwsze. Zaczęły konwertować świetnie i otworzyły segment, który standardowa lista stanowisk zostawia nietknięty.

Drugim rozszerzeniem były alternatywne źródła baz. Duża część firm produkcyjnych zostawia w internecie minimalny ślad - w narzędziach opartych na LinkedIn po prostu ich nie widać, choć działają, zatrudniają i kupują. Docieramy do nich przez własne, wewnętrzne bazy danych, filtrowane po wielu źródłach, wychodząc daleko poza sam KRS.

To okazało się jedną z największych przewag w całym projekcie - piszemy do firm, do których konkurencja nawet się nie zgłasza, bo ich list po prostu nie ma.

Stały dopływ zamiast zrywów

Kampania weszła w stan stały - blisko 20 zapytań miesięcznie od firm z realnymi potrzebami kadrowymi, przekazywanych na bieżąco do zespołu Find Work.

Zapytania spływają w rytmie, który da się planować - i to była dokładnie ta potrzeba, od której zaczęła się współpraca. Zespół Find Work pracuje na stałym dopływie, zamiast czekać na efekty sezonowych zrywów.

Rytm utrzymał się przez lipiec i sierpień, czyli w miesiącach, w których decydenci są na urlopach i cała branża notuje słabsze wyniki. Kampania dowoziła w wakacje po około 20 leadów miesięcznie, więc kanał nie ma sezonowej dziury, którą trzeba nadrabiać jesienią.

Najlepszym sygnałem jakości jest to, co firmy robią z wiadomością - odpowiadają szybko i często przesyłają ją wewnętrznie do właściwej osoby. Mail, który firma sama forwarduje w swoich strukturach, trafił w realną potrzebę.

Baza i sygnały pracują dalej, więc kampania ma z czego rosnąć - kolejne segmenty i kolejne warianty treści dokładamy na tym samym systemie.

4. Wyniki

Sto leadów w pięć miesięcy to wynik zbudowany na trzech rzeczach naraz - wolumenie, który daje pokrycie, dostarczalności, która ten wolumen utrzymuje przy życiu, i danych, które kierują go do firm z potrzebą tu i teraz. Kanał, którego pięć miesięcy wcześniej nie było, dziś dowozi zapytania w rytmie, wokół którego da się planować pracę handlowców.

Najmocniej widać to po wakacjach. Lipiec i sierpień są w usługach kadrowych najsłabszym okresem roku, bo decydenci są na urlopach - a kampania utrzymała w tych miesiącach około 20 leadów. Stały dopływ okazał się naprawdę stały, a nie tylko średnią rozciągniętą na dobre miesiące.

Charakter odpowiedzi mówi o kampanii więcej niż ich liczba. Firmy odzywają się szybko i przekazują wiadomości wewnętrznie do właściwych osób - wiadomość od Find Work krąży po firmie jak polecenie, a to jest dokładnie ten moment, w którym cold email przestaje być zimny.

System pracuje dalej. Sygnały rekrutacyjne odświeżają się same, baza rośnie o firmy spoza standardowych narzędzi, a warianty treści są wymieniane na podstawie wyników - więc stan stały ma z czego się poprawiać.

5. Wnioski

Trzy zasady, które wyszły z tego projektu i które przenosimy na kolejne kampanie.

Stały dopływ mierzy się w najsłabszym miesiącu

Średnia roczna łatwo ukrywa dziurę, którą trzeba nadrabiać jesienią. Kanał, który dowozi tyle samo w lipcu co w marcu, daje działowi handlowemu coś, czego kampanie sezonowe nie dają - podstawę do planowania.

Sygnał bije listę

Firma, która właśnie wystawiła ogłoszenie o pracę, ma potrzebę dziś - firma z zimnej listy miała ją może pół roku temu. Kampania zbudowana na sygnałach trafia w momenty zakupowe, a system enrichmentu zamienia każdy sygnał w konkretnego decydenta z mailem.

Profil decydenta jest hipotezą, nie ustawieniem

Lista stanowisk, od której zaczyna większość kampanii, w praktyce omija część rynku - w mniejszych firmach decydują inne osoby niż w dużych. Dołożenie stanowisk, które nie przychodzą do głowy jako pierwsze, otworzyło segment, w którym standardowe podejście w ogóle by nie szukało.

Kanał zbudowany od zera potrzebuje kilku tygodni, żeby wejść w rytm - i dopiero wtedy zaczyna się jego prawdziwa wartość, bo przewidywalność jest tym, za co płaci dział handlowy.

6. Podsumowanie

Agencja pracy tymczasowej potrzebowała nowego kanału, który dowozi zapytania w stałym rytmie. Postawiliśmy wysokowolumenową wysyłkę na własnej infrastrukturze, targetowanie na sygnałach rekrutacyjnych z własnym systemem enrichmentu i treści rozdzielone per segment. Efekt - ponad 100 leadów w 5 miesięcy i stały rytm blisko 20 zapytań miesięcznie, utrzymany również przez wakacje.