iLumio - 58+ pozytywnych odpowiedzi z trzech rynków hotelowych
iLumio dostarcza hotelom systemy guest experience - telewizję hotelową z serwisami streamingowymi, aplikacje gościa i sprzedaż usług przez ekran w pokoju - wraz ze sprzętem telewizyjnym. Wśród jego klientów są czołowe obiekty hotelowe w Polsce. Od końca marca do połowy sierpnia kampanie na rynku polskim, niemieckim i słowackim przyniosły ponad 58 pozytywnych odpowiedzi - każda w języku natywnym odbiorcy.
Kto stoi za marką.
iLumio to polski dostawca systemów guest experience dla hotelarstwa. Ekran w pokoju obsługuje serwisy streamingowe i casting z urządzeń gościa, wyświetla informacje hotelowe i rachunek, a do tego sprzedaje - restaurację, spa i pozostałe usługi obiektu. Firma dostarcza również sprzęt telewizyjny, więc hotel może wymienić ekrany i system w jednym projekcie.
Z rozwiązań iLumio korzystają czołowe obiekty hotelowe w Polsce - od górskich resortów po miejskie sieci. Ta pozycja na rynku krajowym była punktem wyjścia do dalszego wzrostu.
Potrzeba obejmowała dwa kierunki naraz - systematyczne dotarcie do decydentów hoteli w Polsce oraz wejście na rynki zagraniczne.
Co stało na drodze.
System w pokojach wymienia się zwykle razem ze sprzętem telewizyjnym, a ten cykl obejmuje kilka lat. Oferta wysłana pomiędzy wymianami trafia do hotelu, który tematu po prostu nie ma na stole. Kampania musiała najpierw ustalić, kto jest blisko tego momentu - zanim cokolwiek zaproponowała.
Hotele publikują adresy do rezerwacji i recepcji, a osoby decydujące o inwestycjach rzadko którykolwiek z nich czytają. Część obiektów w ogóle nie zostawia w sieci śladu po dyrekcji czy właścicielu. Dotarcie wymagało kilku źródeł danych naraz i osobnej ścieżki na przypadki, w których kontaktu do decydenta zwyczajnie nie ma.
W sieci hotelowej decyzja o systemie zapada na poziomie centrali, w obiekcie niezależnym u właściciela albo dyrektora generalnego. Jedna wspólna kampania miesza te dwie struktury i do żadnej nie mówi celnie - segmenty wymagały osobnych list i osobnych treści.
Jak otworzyliśmy trzy rynki.
Mapa rynku z czterech źródeł
Każde źródło wnosi inny fragment obrazu. Booking i Google Maps dają pełne pokrycie rynku z kategorią i wielkością obiektu, CWOH porządkuje status formalny, a LinkedIn prowadzi do osób - dyrektorów generalnych, właścicieli i osób odpowiedzialnych za inwestycje.
Listy od początku rozdzieliliśmy na hotele sieciowe i niezależne, bo w tych dwóch światach decyzja zapada u kogo innego i na innym szczeblu. Ten podział szedł potem przez wszystkie rynki i wszystkie fale komunikacji.
Testowaliśmy też sygnały inwestycyjne - mapowanie nowych obiektów i rozbudów. Ta ścieżka dowoziła słabiej i została wygaszona, a ciężar kampanii poszedł tam, gdzie były wyniki.
- Booking, Maps, CWOH, LinkedIn
- sieci vs obiekty niezależne
Skrzynki ogólne jako pełnoprawna ścieżka
Standardem branżowym jest pomijanie skrzynek ogólnych - uchodzą za ślepy zaułek, którym nikt się nie zajmuje. Zbudowaliśmy dla nich osobne treści z prośbą o przekazanie do osoby odpowiedzialnej za inwestycje, bez pól personalizacji, które na adresie ogólnym brzmią fałszywie.
Recepcja i biuro hotelu przekazują takie wiadomości częściej, niż branża zakłada. Odpowiedzi przychodziły od dyrektorów i właścicieli obiektów, do których żadne narzędzie nie znalazło bezpośredniego kontaktu - w tym od hoteli z segmentu, na którym klientowi zależało najbardziej.
W wynikach ta ścieżka okazała się największym pojedynczym źródłem rozmów na wszystkich trzech rynkach. Największa kampania programu szła w całości na adresy ogólne hoteli niemieckich.
- ponad połowa wyniku
- prośba o przekazanie
- zero personalizacji na siłę
Pytanie o wymianę sprzętu zamiast oferty systemu
Hotel wymienia telewizory co kilka lat i to jest moment, w którym decyzja o systemie w pokojach naturalnie wraca na stół - ekran i oprogramowanie można wymienić w jednym projekcie. Zamiast pytać o potrzeby związane z systemem, pytaliśmy o plany wymiany sprzętu.
Takie pytanie czyta się inaczej niż ofertę. Odbiorca odpowiada na konkret dotyczący jego infrastruktury, a odpowiedź od razu kwalifikuje - hotel, który planuje wymianę, jest w oknie zakupowym, a ten, który właśnie wymienił, wraca do bazy z inną komunikacją za kilka lat.
Ta fala wygenerowała najlepsze zainteresowanie w całym programie i stała się fundamentem, na którym zbudowaliśmy komunikację na wszystkich trzech rynkach.
- wejście w moment zakupowy
- pytanie kwalifikuje
- najlepsza fala programu
Druga fala - funkcjonalności i sprzedaż przez telewizor
Założenie było proste - skoro sprzęt nie jest tematem, tematem może być to, co ekran potrafi. Pytaliśmy o funkcjonalności, których oczekują goście: serwisy streamingowe, casting z własnych urządzeń, informacje hotelowe i rachunek na ekranie.
Drugim argumentem była sprzedaż. Telewizor w pokoju potrafi sprzedawać usługi hotelu - restaurację, spa, przedłużenie pobytu - i ten wątek okazał się dla hotelarzy wyraźnie interesujący, bo zamienia koszt wymiany systemu w źródło przychodu.
Rozdzielenie tych dwóch fal miało jeszcze jedną zaletę - do tej samej bazy można było wrócić bez powtarzania się, z tematem, który dla odbiorcy był nowy.
- funkcjonalności dla gości
- upselling przez ekran
- powrót bez powtórki
Niemcy i Słowacja - natywnie, z testem zamiast opinii
Na rynku niemieckim targetowaliśmy obiekty od czterech gwiazdek wzwyż, z zachowaniem podziału na sieci i hotele niezależne. Treści powstały po niemiecku od razu, z gramatyką i konwencjami sprawdzanymi na poziomie audytu - w tym z formami grzecznościowymi, które w niemieckim B2B rozstrzygają o wiarygodności nadawcy.
Lokalny partner klienta zaproponował własne wersje treści, przepisane w brzmieniu, które uznał za lepsze. Zestawiliśmy obie wersje w teście - nasze uzyskały kilkukrotnie wyższy reply rate i wyższy udział odpowiedzi pozytywnych. Wiemy, jak formułować cold email i jak przenosić go między językami, i mamy narzędzia, które pozwalają pisać na poziomie natywnym - test pokazał, że to podejście wygrywa z samym wyczuciem języka.
Trzecim rynkiem była Słowacja, obsługiwana po słowacku tym samym systemem dwóch fal. Pozytywne odpowiedzi przychodziły ze wszystkich trzech rynków - również ze skrzynek ogólnych, które i za granicą okazały się pełnoprawną ścieżką.
- 3 języki natywnie
- test vs partner lokalny
- DE: 4 gwiazdki i wyżej
Dowody, z liczbami.
Pozytywnych odpowiedzi
Od końca marca do połowy sierpnia - decydenci hoteli zainteresowani rozmową o systemie, przekazywani zespołowi iLumio na bieżąco.
Rynki, każdy w języku natywnym
Polska, Niemcy i Słowacja - jeden system dwóch fal komunikacji, treści pisane osobno w każdym języku.
Wyniku ze skrzynek ogólnych
Ścieżka, którą branża standardowo pomija, przyniosła ponad połowę pozytywnych odpowiedzi - w tym od obiektów bez żadnego publicznego kontaktu do decydenta.
Przez niecałe pięć miesięcy program przeszedł od zbudowania bazy z czterech źródeł, przez dwie fale komunikacji, po trzy rynki w trzech językach. Do zespołu iLumio trafiło ponad 58 pozytywnych odpowiedzi od decydentów hoteli.
Dwie decyzje zbudowały ten wynik. Pierwsza to pytanie o wymianę sprzętu telewizyjnego zamiast oferty systemu - odpowiedzi przychodziły od hoteli będących w oknie zakupowym i same kwalifikowały bazę na kolejne fale. Druga to potraktowanie skrzynek ogólnych jako pełnoprawnej ścieżki - przyniosły ponad połowę wyniku, w tym rozmowy z obiektami, do których żadne narzędzie nie znalazło bezpośredniego kontaktu.
Test z rynku niemieckiego zostaje z nami na dłużej. Treści napisane naszym warsztatem, w obcym języku, uzyskały kilkukrotnie wyższy reply rate niż wersje przepisane przez lokalnego partnera - o wyniku kampanii rozstrzygnął sposób formułowania wiadomości, sprawdzony testem, a znajomość języka okazała się warunkiem koniecznym, lecz niewystarczającym.
Ponad 58 pozytywnych odpowiedzi w niecałe 5 miesięcy z trzech rynków w trzech językach - a ponad połowę wyniku przyniosła ścieżka, którą branża standardowo pomija.
Dostawca systemów guest experience dla hoteli potrzebował rozmów z decydentami w Polsce i na rynkach zagranicznych. Zbudowaliśmy bazę z czterech źródeł, rozdzieliliśmy sieci od obiektów niezależnych i poprowadziliśmy dwie fale komunikacji - pytanie o wymianę sprzętu telewizyjnego, a następnie funkcjonalności systemu i sprzedaż usług przez ekran. Efekt to ponad 58 pozytywnych odpowiedzi w niecałe pięć miesięcy z trzech rynków, w trzech językach natywnych.
Co wynieśliśmy.
Trzy zasady z tego programu, które przenosimy na kolejne rynki i branże.
Pytanie trafiające w cykl zakupowy otwiera więcej rozmów niż oferta
Hotel wymienia sprzęt telewizyjny co kilka lat i właśnie wtedy decyzja o systemie wraca na stół. Pytanie o plany wymiany znajdowało obiekty będące w tym oknie, a odpowiedzi od razu segmentowały bazę - na gotowych do rozmowy dziś i na powrót w przyszłości.
O treści w obcym języku rozstrzyga test, a warsztat przenosi się między językami
Nasze treści po niemiecku uzyskały kilkukrotnie wyższy reply rate niż wersje przepisane przez lokalnego partnera. Sposób formułowania cold emaila - struktura, długość, konkret pytania - przenosi się między językami, a narzędzia pozwalają utrzymać poziom natywny. Wyczucie języka bez tego warsztatu przegrało w teście.
Skrzynka ogólna to ścieżka dotarcia, którą branża oddaje bez walki
Ponad połowa pozytywnych odpowiedzi przyszła z adresów ogólnych hoteli - w tym od obiektów, do których nie istniał żaden bezpośredni kontakt. Recepcje przekazują dobrze napisaną wiadomość częściej, niż zakłada branżowy konsensus, a konkurencja na tej ścieżce jest najmniejsza.
Wejście na nowy rynek sprowadza się do tych samych decyzji co kampania krajowa - w kogo celować, o co zapytać i którędy dotrzeć - tylko każdą z nich trzeba podjąć od nowa, w nowym języku i bez gotowych odpowiedzi.
“Scaling Labs wspiera nas kompleksowo w prospectingu - od strategii po wykonanie. Ich zaangażowanie, elastyczność i umiejętność dopasowania się do naszych potrzeb sprawiają, że czujemy ich jak przedłużenie naszego własnego zespołu.”
Chcesz tego samego dla siebie?
30 minut. Mapujemy, gdzie jesteś i co realnie jest możliwe.