Medidesk - onboarding i pierwsze wyniki outboundu w sezonie urlopowym

1. O kliencie

Medidesk dostarcza placówkom medycznym system obsługi zgłoszeń pacjentów oraz narzędzia do analityki marketingowej. Porządkuje to, co w placówce sypie się najczęściej - odbieranie telefonów, rejestrację wizyt i kontakt z pacjentem, który próbował się dodzwonić i nie dodzwonił - a przy okazji pokazuje właścicielowi, skąd realnie przychodzą pacjenci. Z systemu korzysta dziś ponad 700 placówek w całej Polsce.

Zadanie było postawione wprost - zbudować kanał outbound i przetestować go szybko, żeby jeszcze w fazie testów zobaczyć, czy dowozi.

2. Wyzwanie

Placówki medyczne uchodzą za odbiorcę trudnego mailowo. Powód jest prozaiczny - publicznie dostępny jest niemal wyłącznie ogólny adres rejestracji, a na ten sam adres piszą wszyscy dostawcy w branży naraz. Wiadomości nikt nie czyta, lądują w koszu i nic z nich nie wynika. Do tego doszedł termin - lipiec, czyli miesiąc, w którym połowa decydentów jest na urlopie.

Ogólna skrzynka, do której pisze cała konkurencja

W większości placówek jedyny publiczny kontakt to adres rejestracji. Trafiają na niego oferty od każdego dostawcy w branży, więc domyślnym odruchem osoby, która go otwiera, jest kasowanie. Wszyscy piszą tam to samo, w tym samym tygodniu, i dla człowieka po drugiej stronie nic z tego nie wynika.

Najsłabszy miesiąc w roku jako termin startu

Kampanie ruszały pod koniec czerwca, czyli cały pierwszy pomiar wypadł w lipcu. W sezonie urlopowym część decydentów jest nieobecna, odpowiedzi wracają wolniej, a follow-upy trafiają w pustkę. Świadomie nie przesuwaliśmy startu na wrzesień - właśnie dlatego, że wynik osiągnięty w lipcu jest twardszym dowodem na to, że kanał działa, niż ten sam wynik osiągnięty w październiku.

Jeden komunikat nie pasuje do całej branży

Gabinet stomatologiczny, centrum wielospecjalistyczne, klinika estetyczna i szpital to cztery różne organizacje - inna skala ruchu telefonicznego, inny proces decyzyjny, inna osoba otwierająca wiadomość. W jednoosobowej praktyce lekarz odbiera telefon sam i produkt nie ma dla niego sensu. Bez segmentacji duża część kampanii trafiałaby w odbiorców, którzy z definicji nie mogą kupić.

3. Jak zbudowaliśmy ten kanał

Trzy tygodnie onboardingu, zanim wyszedł pierwszy mail

Od decyzji o starcie do pierwszej wysłanej wiadomości minęły trzy tygodnie. Tyle zajmuje przygotowanie tego porządnie - i tyle trzeba założyć na wstępie, jeśli kanał ma dowozić od pierwszych tygodni wysyłki, a nie od trzeciego miesiąca.

Zaczęliśmy od rozmowy onboardingowej, na której ustaliliśmy strategię dotarcia i kierunek treści. Potem przeszliśmy przez materiały marketingowe Medideska i przez ich konkurencję, żeby wiedzieć, co placówka słyszy od wszystkich pozostałych. Dopiero mając ten obraz, da się napisać coś, co brzmi inaczej.

Równolegle szła infrastruktura - wykupienie domen, konfiguracja skrzynek i rozgrzewka pod docelowy wolumen. Tego etapu skrócić się nie da. Skrzynka wysyłająca na pełnych obrotach od pierwszego dnia to najkrótsza droga do folderu spam.

Trzecim torem były bazy i treści - zbudowanie baz, ich weryfikacja oraz przygotowanie i zatwierdzenie treści po stronie klienta. Wszystkie trzy tory musiały dojść do końca w tym samym momencie, bo kampania rusza dopiero wtedy, gdy skończy się ten najwolniejszy.

Dane, na których piszemy

RPWDL zna w tej branży każdy i każdy już go użył. Cała sztuka polega na tym, żeby wysłać z niego maile, po których wpływają leady. Rejestr był u nas punktem wyjścia.

Samo RPWDL daje nazwę podmiotu, strukturę i adres - czyli dokładnie to, co ma każdy inny dostawca piszący do tych samych placówek. Gdybyśmy zatrzymali się na tym etapie, nasza wiadomość niczym nie różniłaby się od pozostałych w tej skrzynce.

Dlatego rejestr był tylko szkieletem, na który nakładaliśmy kolejne warstwy - Google Maps na realny obraz placówki, bazy biznesowe (AI Ark) na dotarcie do managerów i osób na wyższych szczeblach, CEIDG i KRS na dane rejestrowe i skalę działalności.

Dane, na których pracujemy w tej branży, to między innymi typ placówki, jej wielkość, liczba specjalizacji i konkretna oferta, lokalizacja, liczba oraz wydźwięk opinii w Google, a także to, czy placówka prowadzi płatne kampanie reklamowe. Z tych sygnałów, a nie z nazwy podmiotu, buduje się zdanie otwierające, które brzmi jak research.

Kolejność jest tu istotna i często odwracana - najpierw kompletny obraz placówki, potem treść. Copy pisane przed danymi zawsze kończy się jako komunikat uniwersalny, czyli taki, jaki właśnie wysłało do tej skrzynki dziesięciu innych dostawców.

Dwie ścieżki - rejestracja i osoba decyzyjna

Ogólna skrzynka prowadzi do właściciela, a manager sieci czyta zupełnie inne argumenty. Prowadziliśmy dwie osobne ścieżki i dla każdej istotne było co innego.

Do rejestracji piszemy o pracy rejestracji - nieodebranych telefonach i pacjentach, którzy nie oddzwaniają. To problem osoby, która otwiera wiadomość, więc ma ona interes, żeby przekazać ją dalej. Wcześniejsza kampania w tej samej branży, pisana do rejestracji o budżecie reklamowym i rentowności, nie dowiozła praktycznie nic - to nie był problem tej osoby.

Do osób decyzyjnych idzie inny argument i inny poziom ogólności. Tam rozmawiamy o tym, co widać w liczbach - ile zgłoszeń nie wraca, gdzie ucieka przychód, co realnie przynoszą wydatki na reklamę.

Sposób dotarcia jest częścią tej samej decyzji. Trzeba wiedzieć, z czym w ogóle zwrócić się do każdej z tych osób, bo trafna diagnoza podana niewłaściwemu adresatowi ląduje u kogoś, kto nie ma jak jej wykorzystać.

Ponad czterdzieści wariantów naraz

Nie testowaliśmy po kolei. Każdy typ placówki dostał własny zestaw wersji wiadomości, każdą z dwóch usług Medideska prowadziliśmy osobno, a całość szła równolegle na dwóch platformach wysyłkowych.

Segmenty prowadziliśmy oddzielnie - stomatologia, medycyna estetyczna, placówki wielospecjalistyczne oraz psychologia i psychoterapia. Dla każdego powstało minimum pięć wersji wiadomości, a że komunikacja szła osobno dla dwóch usług, daje to ponad czterdzieści wariantów pracujących w tym samym czasie.

Do tego doszedł test dwóch niezależnych platform wysyłkowych na dopasowanych parach kampanii - ta sama treść, ta sama persona, inne narzędzie. Żadna skrzynka nie pracowała w obu naraz, więc porównanie było czyste.

Sezon urlopowy nie zmienił ani treści, ani segmentów. Zmienił jedno - wydłużyliśmy przerwy między wiadomościami w sekwencji, tak żeby kolejne kroki trafiały przed urlopem i po nim, zamiast wpadać w tydzień, w którym w placówce nie ma komu ich przeczytać.

Leady obsługiwane od ręki po stronie klienta

Ostatni element nie był po naszej stronie i trzeba to powiedzieć wprost. Medidesk podejmował rozmowę natychmiast po wpłynięciu leada i to miało realny wpływ na konwersję.

Lead z outboundu ma krótki termin przydatności. Osoba, która odpisała w poniedziałek, do czwartku zdążyła wrócić do swoich spraw, a przy odpowiedzi z ogólnej skrzynki placówki drugiej szansy na kontakt często po prostu nie ma.

Zespół Medideska brał te rozmowy od ręki, zamiast zbierać leady i obdzwaniać je raz w tygodniu. Z naszych obserwacji to jedna z najsilniej różnicujących zmiennych w całym procesie outboundowym - przy tej samej kampanii i tej samej bazie szybkość reakcji handlowca przesuwa wynik bardziej niż kolejna wersja treści.

Po ich stronie zamykała się też pętla informacyjna. Każdy przekazany lead przechodził potwierdzenie i kwalifikację przez zespół Medideska, więc od pierwszego tygodnia wiedzieliśmy, które warianty realnie dowożą.

4. Wyniki

W tych 16 leadach najważniejsze jest to, kto je zatwierdził. Kwalifikację przeprowadził zespół Medideska po swojej stronie, według własnych kryteriów. To są osoby decyzyjne, które wyraziły zainteresowanie produktem, spełniają kryteria zakupowe i kontynuują rozmowy. Lead policzony przez agencję i lead potwierdzony przez klienta to dwie zupełnie różne liczby.

Drugą rzeczą jest termin. Pierwsza wiadomość wyszła pod koniec czerwca, więc cały pomiar tych pięciu tygodni wypadł w lipcu - miesiącu, w którym część decydentów jest na urlopie, a odpowiedzi wracają wolniej. Wynik osiągnięty w takich warunkach, jeszcze w fazie testów i przed skalowaniem zwycięskich wariantów, mówi o kanale więcej niż ten sam wynik z pełni sezonu.

Przez kanał przechodzi szeroki przekrój rynku - od gabinetów stomatologicznych, przez centra wielospecjalistyczne, po większe kliniki. Nie zawęziliśmy się do jednego segmentu, bo dopiero porównanie ich między sobą pokazało, gdzie produkt Medideska trafia najmocniej.

5. Wnioski

Trzy zasady, które wyszły z tego projektu i które przenosimy na kolejne kampanie w trudno dostępnych branżach.

Źródło danych to standard, przewaga jest w obróbce

Publiczne rejestry zna w każdej branży każdy i każdy już z nich korzystał. Przewagę buduje dopiero to, jak się je posortuje, czym uzupełni i które pola trafią do wiadomości. Cała sztuka siedzi w mailu, który z tej bazy wychodzi.

Problem musi należeć do czytelnika

Wiadomość trafia do konkretnej osoby, nie do firmy. Jeśli piszemy do rejestracji o rentowności i budżecie reklamowym, opisujemy problem właściciela komuś, kto nie ma w nim żadnego interesu - i wiadomość nie idzie dalej. Ta sama placówka, ta sama oferta, ale problem opisany z perspektywy osoby przy telefonie, odpowiada wielokrotnie częściej.

Szybkość reakcji po stronie klienta domyka lejek

Lead z outboundu żyje krótko. Klient, który podejmuje rozmowę tego samego dnia, wyciąga z tej samej kampanii wyraźnie więcej niż ten, który zbiera leady i obdzwania je raz w tygodniu - przy identycznej bazie i identycznej treści. To jedna z najmocniej różnicujących zmiennych w całym procesie outboundowym i warto ustawić ją po stronie klienta jeszcze przed startem kampanii.

Rynek uznawany za trudny mailowo zwykle jest po prostu zasypany tymi samymi wiadomościami od wszystkich naraz. Wychodzi się z tego danymi i treścią, a wolumen dokłada się dopiero na końcu.

6. Podsumowanie

Onboarding zamknięty w trzy tygodnie, a pierwszy pomiar w pięć tygodni od pierwszej wysłanej wiadomości, w środku sezonu urlopowego. Rejestr publiczny był punktem wyjścia, a przewagę dało złożenie go z Google Maps, bazami biznesowymi, CEIDG i KRS w jeden obraz placówki. Efekt: 16 leadów potwierdzonych i zakwalifikowanych przez Medidesk, jeszcze przed skalowaniem tego, co działa najlepiej.