Medidesk - onboarding i pierwsze wyniki outboundu w sezonie urlopowym
Medidesk dostarcza system obsługi zgłoszeń pacjentów i narzędzia do analityki marketingowej dla placówek medycznych - korzysta z niego ponad 700 placówek w Polsce. Celem było zbudować i błyskawicznie przetestować kanał outbound w najtrudniejszym okresie roku. Pierwsza wiadomość wyszła pod koniec czerwca, a w ciągu kolejnych 5 tygodni przekazaliśmy 16 leadów potwierdzonych i zakwalifikowanych przez zespół Medideska.
Kto stoi za marką.
Medidesk dostarcza placówkom medycznym system obsługi zgłoszeń pacjentów oraz narzędzia do analityki marketingowej. Porządkuje to, co w placówce sypie się najczęściej - odbieranie telefonów, rejestrację wizyt i kontakt z pacjentem, który próbował się dodzwonić i nie dodzwonił - a przy okazji pokazuje właścicielowi, skąd realnie przychodzą pacjenci. Z systemu korzysta dziś ponad 700 placówek w całej Polsce.
Zadanie było postawione wprost - zbudować kanał outbound i przetestować go szybko, żeby jeszcze w fazie testów zobaczyć, czy dowozi.
Co stało na drodze.
W większości placówek jedyny publiczny kontakt to adres rejestracji. Trafiają na niego oferty od każdego dostawcy w branży, więc domyślnym odruchem osoby, która go otwiera, jest kasowanie. Wszyscy piszą tam to samo, w tym samym tygodniu, i dla człowieka po drugiej stronie nic z tego nie wynika.
Kampanie ruszały pod koniec czerwca, czyli cały pierwszy pomiar wypadł w lipcu. W sezonie urlopowym część decydentów jest nieobecna, odpowiedzi wracają wolniej, a follow-upy trafiają w pustkę. Świadomie nie przesuwaliśmy startu na wrzesień - właśnie dlatego, że wynik osiągnięty w lipcu jest twardszym dowodem na to, że kanał działa, niż ten sam wynik osiągnięty w październiku.
Gabinet stomatologiczny, centrum wielospecjalistyczne, klinika estetyczna i szpital to cztery różne organizacje - inna skala ruchu telefonicznego, inny proces decyzyjny, inna osoba otwierająca wiadomość. W jednoosobowej praktyce lekarz odbiera telefon sam i produkt nie ma dla niego sensu. Bez segmentacji duża część kampanii trafiałaby w odbiorców, którzy z definicji nie mogą kupić.
Jak zbudowaliśmy ten kanał.
Trzy tygodnie onboardingu, zanim wyszedł pierwszy mail
Zaczęliśmy od rozmowy onboardingowej, na której ustaliliśmy strategię dotarcia i kierunek treści. Potem przeszliśmy przez materiały marketingowe Medideska i przez ich konkurencję, żeby wiedzieć, co placówka słyszy od wszystkich pozostałych. Dopiero mając ten obraz, da się napisać coś, co brzmi inaczej.
Równolegle szła infrastruktura - wykupienie domen, konfiguracja skrzynek i rozgrzewka pod docelowy wolumen. Tego etapu skrócić się nie da. Skrzynka wysyłająca na pełnych obrotach od pierwszego dnia to najkrótsza droga do folderu spam.
Trzecim torem były bazy i treści - zbudowanie baz, ich weryfikacja oraz przygotowanie i zatwierdzenie treści po stronie klienta. Wszystkie trzy tory musiały dojść do końca w tym samym momencie, bo kampania rusza dopiero wtedy, gdy skończy się ten najwolniejszy.
- 3 tygodnie onboardingu
- sezon wakacyjny
Dane, na których piszemy
Samo RPWDL daje nazwę podmiotu, strukturę i adres - czyli dokładnie to, co ma każdy inny dostawca piszący do tych samych placówek. Gdybyśmy zatrzymali się na tym etapie, nasza wiadomość niczym nie różniłaby się od pozostałych w tej skrzynce.
Dlatego rejestr był tylko szkieletem, na który nakładaliśmy kolejne warstwy - Google Maps na realny obraz placówki, bazy biznesowe (AI Ark) na dotarcie do managerów i osób na wyższych szczeblach, CEIDG i KRS na dane rejestrowe i skalę działalności.
Dane, na których pracujemy w tej branży, to między innymi typ placówki, jej wielkość, liczba specjalizacji i konkretna oferta, lokalizacja, liczba oraz wydźwięk opinii w Google, a także to, czy placówka prowadzi płatne kampanie reklamowe. Z tych sygnałów, a nie z nazwy podmiotu, buduje się zdanie otwierające, które brzmi jak research.
Kolejność jest tu istotna i często odwracana - najpierw kompletny obraz placówki, potem treść. Copy pisane przed danymi zawsze kończy się jako komunikat uniwersalny, czyli taki, jaki właśnie wysłało do tej skrzynki dziesięciu innych dostawców.
- RPWDL i rejestry
- własne bazy placówek
Dwie ścieżki - rejestracja i osoba decyzyjna
Do rejestracji piszemy o pracy rejestracji - nieodebranych telefonach i pacjentach, którzy nie oddzwaniają. To problem osoby, która otwiera wiadomość, więc ma ona interes, żeby przekazać ją dalej. Wcześniejsza kampania w tej samej branży, pisana do rejestracji o budżecie reklamowym i rentowności, nie dowiozła praktycznie nic - to nie był problem tej osoby.
Do osób decyzyjnych idzie inny argument i inny poziom ogólności. Tam rozmawiamy o tym, co widać w liczbach - ile zgłoszeń nie wraca, gdzie ucieka przychód, co realnie przynoszą wydatki na reklamę.
Sposób dotarcia jest częścią tej samej decyzji. Trzeba wiedzieć, z czym w ogóle zwrócić się do każdej z tych osób, bo trafna diagnoza podana niewłaściwemu adresatowi ląduje u kogoś, kto nie ma jak jej wykorzystać.
- rejestracja i decydent
- dwie ścieżki
Ponad czterdzieści wariantów naraz
Segmenty prowadziliśmy oddzielnie - stomatologia, medycyna estetyczna, placówki wielospecjalistyczne oraz psychologia i psychoterapia. Dla każdego powstało minimum pięć wersji wiadomości, a że komunikacja szła osobno dla dwóch usług, daje to ponad czterdzieści wariantów pracujących w tym samym czasie.
Do tego doszedł test dwóch niezależnych platform wysyłkowych na dopasowanych parach kampanii - ta sama treść, ta sama persona, inne narzędzie. Żadna skrzynka nie pracowała w obu naraz, więc porównanie było czyste.
Sezon urlopowy nie zmienił ani treści, ani segmentów. Zmienił jedno - wydłużyliśmy przerwy między wiadomościami w sekwencji, tak żeby kolejne kroki trafiały przed urlopem i po nim, zamiast wpadać w tydzień, w którym w placówce nie ma komu ich przeczytać.
- 40+ wariantów naraz
- testy per segment
Leady obsługiwane od ręki po stronie klienta
Lead z outboundu ma krótki termin przydatności. Osoba, która odpisała w poniedziałek, do czwartku zdążyła wrócić do swoich spraw, a przy odpowiedzi z ogólnej skrzynki placówki drugiej szansy na kontakt często po prostu nie ma.
Zespół Medideska brał te rozmowy od ręki, zamiast zbierać leady i obdzwaniać je raz w tygodniu. Z naszych obserwacji to jedna z najsilniej różnicujących zmiennych w całym procesie outboundowym - przy tej samej kampanii i tej samej bazie szybkość reakcji handlowca przesuwa wynik bardziej niż kolejna wersja treści.
Po ich stronie zamykała się też pętla informacyjna. Każdy przekazany lead przechodził potwierdzenie i kwalifikację przez zespół Medideska, więc od pierwszego tygodnia wiedzieliśmy, które warianty realnie dowożą.
- obsługa od ręki
- po stronie klienta
Dowody, z liczbami.
Kwalifikowanych leadów
W ciągu 5 tygodni od pierwszej wysłanej wiadomości. Każdy potwierdzony i zakwalifikowany przez zespół Medideska: osoba decyzyjna, która wyraziła zainteresowanie, spełnia kryteria zakupowe i kontynuuje rozmowy.
Wysyłki do wyniku
Licząc od pierwszej wysłanej wiadomości. Osobno, przed startem, poszły trzy tygodnie onboardingu i rozgrzewania infrastruktury.
Wariantów w testach
Cztery typy placówek, minimum pięć wersji wiadomości dla każdego, komunikacja prowadzona osobno dla dwóch usług - wszystko równolegle na dwóch platformach wysyłkowych.
W tych 16 leadach najważniejsze jest to, kto je zatwierdził. Kwalifikację przeprowadził zespół Medideska po swojej stronie, według własnych kryteriów. To są osoby decyzyjne, które wyraziły zainteresowanie produktem, spełniają kryteria zakupowe i kontynuują rozmowy. Lead policzony przez agencję i lead potwierdzony przez klienta to dwie zupełnie różne liczby.
Drugą rzeczą jest termin. Pierwsza wiadomość wyszła pod koniec czerwca, więc cały pomiar tych pięciu tygodni wypadł w lipcu - miesiącu, w którym część decydentów jest na urlopie, a odpowiedzi wracają wolniej. Wynik osiągnięty w takich warunkach, jeszcze w fazie testów i przed skalowaniem zwycięskich wariantów, mówi o kanale więcej niż ten sam wynik z pełni sezonu.
Przez kanał przechodzi szeroki przekrój rynku - od gabinetów stomatologicznych, przez centra wielospecjalistyczne, po większe kliniki. Nie zawęziliśmy się do jednego segmentu, bo dopiero porównanie ich między sobą pokazało, gdzie produkt Medideska trafia najmocniej.
16 leadów potwierdzonych i zakwalifikowanych przez klienta w ciągu 5 tygodni od pierwszej wysłanej wiadomości - w sezonie urlopowym i jeszcze w fazie testów.
Onboarding zamknięty w trzy tygodnie, a pierwszy pomiar w pięć tygodni od pierwszej wysłanej wiadomości, w środku sezonu urlopowego. Rejestr publiczny był punktem wyjścia, a przewagę dało złożenie go z Google Maps, bazami biznesowymi, CEIDG i KRS w jeden obraz placówki. Efekt: 16 leadów potwierdzonych i zakwalifikowanych przez Medidesk, jeszcze przed skalowaniem tego, co działa najlepiej.
Co wynieśliśmy.
Trzy zasady, które wyszły z tego projektu i które przenosimy na kolejne kampanie w trudno dostępnych branżach.
Źródło danych to standard, przewaga jest w obróbce
Publiczne rejestry zna w każdej branży każdy i każdy już z nich korzystał. Przewagę buduje dopiero to, jak się je posortuje, czym uzupełni i które pola trafią do wiadomości. Cała sztuka siedzi w mailu, który z tej bazy wychodzi.
Problem musi należeć do czytelnika
Wiadomość trafia do konkretnej osoby, nie do firmy. Jeśli piszemy do rejestracji o rentowności i budżecie reklamowym, opisujemy problem właściciela komuś, kto nie ma w nim żadnego interesu - i wiadomość nie idzie dalej. Ta sama placówka, ta sama oferta, ale problem opisany z perspektywy osoby przy telefonie, odpowiada wielokrotnie częściej.
Szybkość reakcji po stronie klienta domyka lejek
Lead z outboundu żyje krótko. Klient, który podejmuje rozmowę tego samego dnia, wyciąga z tej samej kampanii wyraźnie więcej niż ten, który zbiera leady i obdzwania je raz w tygodniu - przy identycznej bazie i identycznej treści. To jedna z najmocniej różnicujących zmiennych w całym procesie outboundowym i warto ustawić ją po stronie klienta jeszcze przed startem kampanii.
Rynek uznawany za trudny mailowo zwykle jest po prostu zasypany tymi samymi wiadomościami od wszystkich naraz. Wychodzi się z tego danymi i treścią, a wolumen dokłada się dopiero na końcu.
Chcesz tego samego dla siebie?
30 minut. Mapujemy, gdzie jesteś i co realnie jest możliwe.