Scaling Labs
Umów rozmowę
Wszystkie insights
Branża medyczna

Jak dotrzeć do placówek medycznych z ofertą B2B

Znalezienie placówki zajmuje pięć minut. Rejestr jest publiczny, Google Maps też. Trudność zaczyna się w momencie, w którym ktoś ma na tę wiadomość odpisać.

Albert Zuszman19 sierpnia 20269 min czytania

W tej branży wszyscy mają dostęp do tych samych danych. RPWDL jest publiczny i darmowy, Google Maps pokaże każdą przychodnię w promieniu dwudziestu kilometrów, a listę adresów da się zbudować w jedno popołudnie. Dlatego prawie każdy dostawca sprzedający do placówek już to zrobił.

Efekt jest taki, że jedna skrzynka rejestracji dostaje ofertę systemu do zapisów, ofertę szkoleń, ofertę leasingu sprzętu i ofertę pozycjonowania - mniej więcej w tym samym tygodniu, od firm, które wszystkie znalazły ją w tym samym rejestrze. Adresy są więc problemem najmniejszym z możliwych.

Ten tekst jest o tym, co dzieje się potem. Prowadzimy kampanie do polskich placówek medycznych na co dzień, więc opisuję rzeczy, które zweryfikowaliśmy na własnych wynikach, a nie takie, które dobrze brzmią w prezentacji.

Dlaczego większości firm nie udaje się tu skalować

Rynek placówek medycznych w Polsce to kilkadziesiąt tysięcy podmiotów - duży, rozproszony i w całości opisany w publicznym rejestrze. Firm, które sprzedają do niego regularnie i przewidywalnie, jest przy tym zaskakująco mało.

Powód jest w tym, na czym te firmy kończą. Zbudowanie listy adresów zajmuje popołudnie, więc prawie każdy zaczyna właśnie tam. Potem wychodzi pierwsza kampania, przynosi kilka odpowiedzi, a po miesiącu zapada decyzja, że kanał się nie sprawdził. Lista była łatwa, więc wszyscy mają tę samą. Reszta wymaga pracy, więc prawie nikt jej nie robi.

Tymczasem to, co decyduje o wyniku, zaczyna się dokładnie tam, gdzie większość przestaje - przy doborze odbiorcy, przy tym, co wiemy o placówce poza jej adresem, i przy infrastrukturze, która wytrzyma kilka tysięcy wiadomości miesięcznie.

Co najczęściej zabija kampanię do placówek

Zanim przejdziemy do tego, co działa, warto wymienić rzeczy, które w tej branży kończą się niczym. Wszystkie widzieliśmy, część na własnych kampaniach.

  1. 01Za wcześnie postawiona diagnoza. Sto wiadomości tygodniowo przez miesiąc, potem wniosek, że kanał nie działa. Przy tej próbce nie da się tego stwierdzić - to jest za mało danych, żeby odróżnić słaby komunikat od słabego segmentu, a jedno i drugie da się naprawić.
  2. 02Dwadzieścia telefonów, wszystkie odbite przez rejestrację, i taki sam wniosek. Rejestracja odbija połączenia z definicji, bo od tego tam jest. To dopiero początek testu.
  3. 03Wiadomość, która opowiada historię firmy. Kiedy pierwszy akapit jest o tym, od ilu lat jesteście na rynku i ilu macie klientów, odbiorca nie ma się o co zaczepić. Nikt nie czyta cudzego CV w czwartek rano.
  4. 04Wartość podana niewłaściwej osobie. To jest najczęstszy i najbardziej kosztowny błąd w tej branży, więc ma poniżej własną sekcję.

Argument musi należeć do osoby, która czyta

Wyobraź sobie wiadomość, która trafia na adres rejestracji i zaczyna się od tego, że placówka źle zarządza budżetem reklamowym, a jej rentowność mogłaby być wyższa. Osoba, która to otwiera, właśnie odebrała czwarty telefon w ciągu dziesięciu minut i nie ma żadnego wpływu na budżet reklamowy. Ta wiadomość nie zostanie przekazana dalej, bo nie ma powodu, żeby ktokolwiek się nią zajął.

Ten sam produkt, ta sama placówka, ale problem opisany z perspektywy osoby przy telefonie - nieodebrane połączenia, pacjenci, którzy nie oddzwaniają, chaos przy zapisach w godzinach szczytu - i nagle wiadomość dotyczy czyjejś pracy. Wtedy trafia dalej.

Drobna uwaga praktyczna, która często zaskakuje: w mniejszej placówce ogólny adres czyta właściciel albo osoba siedząca obok niego. Rynek medyczny w Polsce to w większości małe i średnie podmioty, więc adres, który wygląda na ślepy zaułek, bywa najkrótszą drogą do decydenta. W większych centrach i sieciach są managerowie i dyrektorzy operacyjni, do których docieramy osobno - to akurat działa tak samo jak w każdej innej branży.

Ta sama oferta wysłana do dwóch różnych osób w tej samej placówce daje wyniki różniące się o rząd wielkości. O wszystkim decyduje to, czy opisany problem należy do czytającego.

Dane, których prawie nikt nie używa

Tu leży prawdziwa różnica między kampanią, która dowozi, a taką, która nie. Z bazy zbudowanej z RPWDL i Google Maps większość firm bierze dwie rzeczy - adres e-mail i rodzaj placówki. Reszta zostaje niewykorzystana, chociaż leży na wierzchu.

Rzeczy, które warto z tej bazy wyciągnąć, zanim napisze się pierwsze zdanie:

  • Liczba opinii w Google i ich średnia - powiedzą Ci więcej o skali ruchu pacjentów niż jakakolwiek deklaracja
  • Treść opinii negatywnych - powtarzający się w nich zarzut pokazuje, gdzie placówka ma realny problem, i daje konkretny powód kontaktu
  • Zakres usług podany na stronie placówki - inaczej pisze się do gabinetu z jedną specjalizacją, inaczej do centrum z dwunastoma
  • Liczba lekarzy i personelu - decyduje o tym, czy Twój produkt w ogóle ma dla tej placówki sens
  • Godziny otwarcia i liczba lokalizacji - odróżniają jednoosobową praktykę od małej sieci
  • Data rejestracji podmiotu i zmiany w rejestrze - nowo otwarta placówka podejmuje inne decyzje niż taka, która działa dwanaście lat

Chcesz zobaczyć, ile placówek w Polsce pasuje do Twojego produktu?

Umów z nami rozmowę

Dlaczego to jest bardziej złożone, niż wygląda

Powyższa lista wygląda na coś, co da się zrobić ręcznie, i przy trzydziestu placówkach faktycznie się da. Przy trzech tysiącach zaczyna się inna dyscyplina.

Trzeba scalić kilka źródeł tak, żeby ta sama placówka nie wystąpiła trzy razy pod trzema nazwami. Trzeba odsiać podmioty, które z definicji nie kupią - jednoosobowa praktyka, w której lekarz sam odbiera telefon, nie potrzebuje systemu do obsługi zgłoszeń. Trzeba zweryfikować każdy adres przed wysyłką, bo to odbicia najszybciej psują reputację domeny. Trzeba mieć infrastrukturę, która wytrzyma wolumen - kilkadziesiąt skrzynek i domen, rozgrzewanych i pilnowanych, bo jedna skrzynka wysyłająca na pełnych obrotach od pierwszego dnia to najkrótsza droga do folderu spam.

I trzeba przetestować kilka wariantów naraz, bo w branży z długim cyklem odpowiedzi testowanie po kolei zajmuje miesiące i kończy się przed pierwszym wnioskiem.

To jest powód, dla którego większość firm sprzedających do placówek zostaje przy konferencjach i poleceniach. Tamto działa i nie wymaga budowania systemu. Skaluje się tylko dokładnie tak szybko, jak szybko Twój handlowiec zdąży komuś podać rękę.

Rynek placówek medycznych nie jest zamknięty. Jest zasypany tymi samymi wiadomościami, wysłanymi z tej samej bazy, do tej samej skrzynki, w tym samym tygodniu. Wychodzi się z tego danymi i treścią, a nie zwiększaniem wolumenu.

Jeśli sprzedajesz do placówek medycznych i chcesz, żeby ten kanał zaczął dowozić - albo próbowałeś i skończyło się na wnioskach z pierwszego miesiąca - opisaliśmy nasze podejście do tego rynku na osobnej stronie.

Idź głębiej

Powiązane treści.

Źródła i narzędzia

Gdzie szukać dalej.