Dlaczego maile trafiają do spamu - jak z niego wyjść i jak tam nie wracać

Wysyłasz kampanie outboundowe, próbujesz pozyskać nowych klientów, być może automatyzujesz wysyłkę - a reply rate jest bardzo niski. Bardzo możliwe, że odbiorcy tych wiadomości w ogóle nie widzą, bo trafiają do spamu.

Ten artykuł odpowiada na trzy pytania. Dlaczego maile trafiają do spamu. Jak sprawdzić, czy dotyczy to Ciebie. I co zrobić - zarówno wtedy, gdy już w spamie jesteś, jak i wtedy, gdy chcesz do niego nie trafić.

Piszemy z perspektywy nadawców zimnych maili, bo tu każdy błąd widać najszybciej. Odbiorca nie czeka na Twoją wiadomość, a filtry patrzą na ręce uważniej niż przy newsletterze.

1. Trzy powody, dla których maile lądują w spamie

Filtr antyspamowy działa jak ochroniarz przy wejściu. Ma ułamek sekundy na decyzję i podejmuje ją na podstawie dokumentów nadawcy oraz tego, co pamięta z poprzednich wizyt. Twojej oferty nie czyta ze zrozumieniem, więc poprawianie treści rzadko cokolwiek zmienia. Powody są w praktyce trzy.

1. Skrzynka odbiorcy nie potrafi potwierdzić, kim jesteś. Odpowiadają za to trzy wpisy w ustawieniach domeny - SPF, DKIM i DMARC. Gdy ich brakuje albo są błędne, filtr traktuje Cię jak gościa bez dokumentów. Jak je ustawić, opisaliśmy prostym językiem w tekście o konfiguracji SPF, DKIM i DMARC.
2. Twoja domena ma słabą historię. Dostawcy poczty pamiętają, jak odbiorcy reagowali na wszystko, co wcześniej wyszło z Twojej domeny i serwera - ile wiadomości oznaczono jako spam, ile odbiło się od nieistniejących adresów, ile zignorowano. Nowa domena nie ma żadnej historii, więc zaufanie do niej jest zerowe. Domena, z której ktoś wysyłał agresywnie, ma historię złą. Obie lądują w spamie, tylko z innego powodu.
3. Odbiorcy źle reagują na to, co wysyłasz. Filtr liczy, ilu odbiorców klika „to jest spam", ilu odpisuje, ilu usuwa bez otwierania. Do tego dochodzą odbicia - twarde (adres nie istnieje, wiadomość wraca na stałe) i miękkie (skrzynka pełna albo serwer chwilowo niedostępny). Dużo twardych odbić to dla filtra dowód, że nie sprawdzasz, do kogo piszesz.

2. Skąd to się bierze w kampaniach outboundowych

Trzy powody z góry mają w praktyce cztery najczęstsze źródła - i prawie zawsze chodzi o któreś z nich.

• Błędna konfiguracja DNS - brak któregoś z wpisów SPF, DKIM lub DMARC
• Nowa domena bez okresu rozgrzewania - domena zarejestrowana kilka tygodni, a nawet kilka miesięcy wcześniej, z której wysyłka ruszyła od razu w pełnym wolumenie
• Zbyt duży wolumen z jednej skrzynki - na przykład sto zimnych wiadomości dziennie wysyłanych z jednego adresu
• Wysyłka na nieistniejące adresy - lista kupiona albo zbudowana raz i nieaktualizowana, bez weryfikacji przed wysyłką. Każda taka wiadomość wraca jako tak zwany hard bounce, a wysoki odsetek odbić obniża wiarygodność domeny w oczach dostawców poczty

3. Jak sprawdzić, czy jesteś w spamie

Wystarczą dwa proste testy, żaden nie wymaga wiedzy technicznej.

Pierwszy to test dostarczalności, po angielsku inbox placement test. Narzędzia do automatyzacji wysyłki mają go zwykle wbudowanego, a darmową wersję zrobisz na mail-tester.com - wysyłasz jedną wiadomość na podany adres i dostajesz ocenę w skali do dziesięciu wraz z listą błędów.

Drugi jest jeszcze prostszy. Wyślij treść, którą obecnie wysyłasz w kampanii, na kilka adresów, na które nigdy wcześniej nie pisałeś - na przykład prywatne skrzynki znajomych na Gmailu i Outlooku. Sprawdź, gdzie wylądowała. Jeśli w skrzynce odbiorczej, dobrze. Jeśli w spamie, założenie tego artykułu właśnie się potwierdziło.

4. Dwie ścieżki - wyjść ze spamu albo do niego nie trafić

Od tego miejsca artykuł dzieli się na dwie ścieżki, zależnie od tego, gdzie jesteś. Pierwsza dotyczy sytuacji, w której Twoje maile już lądują w spamie - jak z niego wyjść. Druga jest dla tych, którzy dopiero stawiają wysyłkę albo stawiają ją od nowa - jak do spamu nie doprowadzić. Zaczynamy od pierwszej.

Reputacji nie da się naprawić w trakcie wysyłki. Dlatego kolejność jest zawsze ta sama.

1. Zatrzymaj wysyłkę. Całkowicie, nie „trochę mniej". Każda kolejna wiadomość wysłana ze spalonej domeny pogłębia problem.
2. Włącz warm-up, jeśli jeszcze go nie masz. Warm-up to automatyczna wymiana wiadomości między Twoimi skrzynkami a siecią innych skrzynek - te wiadomości są otwierane, dostają odpowiedzi, a jeśli wpadną do spamu, są z niego wyciągane i oznaczane jako pożądane. W ten sposób Twoja domena odzyskuje wiarygodność w oczach Google i innych dostawców. Narzędzia takie jak Instantly mają warm-up wbudowany.
3. Nie wysyłaj kampanii przez dwa do trzech tygodni. W tym czasie pracuje wyłącznie warm-up. To najtrudniejszy krok, bo wymaga cierpliwości, ale nie ma drogi na skróty.
4. Zweryfikuj listę adresów, zanim wrócisz do wysyłki. Każdy adres przepuść przez weryfikator - my używamy MillionVerifier, bo w naszej praktyce okazał się najbardziej wiarygodny, ale istnieją też inne narzędzia, na przykład Bouncer. Adresy nieistniejące wylatują z listy.
5. Wróć do wysyłki od trzech do pięciu wiadomości dziennie na skrzynkę i obserwuj, co się dzieje. Odpowiedzi wracają, odbić brak - podnoś wolumen stopniowo. Cisza albo odbicia - wracasz do kroku pierwszego.

5. Ścieżka druga - jak zapewnić dostarczalność od początku

Jeśli dopiero zaczynasz albo stawiasz wysyłkę na nowo, poniższe zasady oszczędzą Ci całego poprzedniego rozdziału. Każda z nich odpowiada jednemu z powodów, przez które maile lądują w spamie.

6. Skala rośnie, zasady zostają

Gdy potrzebujesz wysyłać więcej niż trzydzieści wiadomości dziennie, odpowiedź brzmi - więcej domen i więcej skrzynek, nigdy więcej z jednej. Wysyłkę rozkłada się na wiele osobnych domen, każdą rozgrzewa osobno i pilnuje dziennego limitu na skrzynkę, a narzędzia do automatyzacji robią tę rotację same i pokazują statystyki per skrzynka.

Jeśli temat brzmi jak coś, czego wolisz nie pilnować samodzielnie - odezwij się do nas. Prowadzimy wysyłkę na własnej infrastrukturze, z własnym oprogramowaniem monitorującym dostarczalność każdej skrzynki i każdej domeny osobno.

Maile trafiają do spamu z trzech powodów - brak potwierdzenia tożsamości, słaba historia domeny albo złe reakcje odbiorców. Wyjście ze spamu zawsze wygląda tak samo - stop, warm-up, dwa do trzech tygodni cierpliwości, zweryfikowana lista i powolny powrót.

Jedno warto zapamiętać na zapas. Reputacja domeny rośnie tygodniami, a spada w kilka dni, więc każda oszczędność na weryfikacji adresów i każdy pośpiech przy nowej domenie zwracają się z odsetkami - po złej stronie.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.