Generowanie leadów B2B - na czym polega, jak działa i jakie są metody

Skróty MQL i SQL brzmią jak żargon, ale opisują prostą rzecz - jak daleko dany kontakt zaszedł w drodze do zakupu. W praktyce wystarczą trzy poziomy.

Zaangażowany lead - w naszej definicji, bo spotkasz też nazwę Marketing Captured Lead (MCL) - to kontakt, który wykazał zainteresowanie działaniem: kliknął w reklamę, wypełnił formularz na stronie, odpisał na maila albo wiadomość. Sygnał jest realny, ale o dopasowaniu jeszcze nic nie wiadomo.

MQL, czyli marketing qualified lead, to zaangażowany lead, który dodatkowo pasuje do profilu idealnego klienta - po angielsku ICP, ideal customer profile, czyli opisu firmy, której naprawdę umiesz pomóc. W naszym ujęciu MQL spełnia trzy warunki naraz. Jest osobą decyzyjną w firmie, ma problem albo wyzwanie, w którym Twój produkt lub usługa może pomóc, i jest zainteresowany jego rozwiązaniem - czyli ma potrzebę. Kwalifikacja odbywa się na podstawie zebranych danych albo krótkiej rozmowy.

SQL, czyli sales qualified lead, powstaje po rozmowie z handlowcem. Potwierdzają się wtedy cztery rzeczy - decyzyjność, budżet, potrzeba oraz plan jej rozwiązania i wdrożenia w konkretnym horyzoncie, na przykład trzech miesięcy. To ostatni przystanek przed ofertą i sprzedażą.

Cały proces najlepiej widać na jednej osi. Kontakt wchodzi na górze szeroką falą, a każdy kolejny etap zawęża pulę - do rozmów zostają ci, u których zainteresowanie, dopasowanie i decyzyjność się potwierdziły. Dwa kluczowe momenty zaznaczyliśmy osobno, bo dzieją się między etapami - kwalifikacja i pierwsze spotkanie.

Metod jest pozornie kilkadziesiąt, ale porządkują się w trzy grupy - a podział, który dobrze to ujmuje, spopularyzował Alex Hormozi w książce „$100M Leads" - możesz docierać do jednej osoby naraz, do wielu naraz, albo sprawić, żeby to oni znaleźli Ciebie.

Pierwsza grupa to kontakt bezpośredni, jeden do jednego - cold email, cold calling, wiadomości na LinkedInie i innych social mediach. Należą tu też metody analogowe - listy oraz sprzedaż door to door, czyli docieranie do klientów przez chodzenie od drzwi do drzwi. Wiesz, do kogo piszesz, zanim napiszesz, więc możesz wybrać wyłącznie firmy pasujące do Twojego profilu klienta.

Druga to reklama płatna, jeden do wielu - Google Ads, Meta, TikTok, YouTube. Zasięg kupujesz od platformy, a lead powstaje, gdy ktoś kliknie i zostawi dane w formularzu.

Trzecia to content - posty na LinkedInie, artykuły na blogu, filmy na YouTubie, shorty. SEO jest pochodną tej grupy, bo treść, która odpowiada na pytania rynku, z czasem sama ściąga ruch z wyszukiwarki. To droga najwolniejsza, ale jako jedyna buduje zasób, który pracuje latami.

Niezależnie od metody cel jest zawsze ten sam - nawiązany kontakt. Różnica sprowadza się do kierunku. Przy inbound lead zgłasza się sam, bo zobaczył treść albo reklamę, i dane zbierasz z formularza lub z rozmowy. Przy outbound to Ty się odzywasz - wiesz od początku, kim odbiorca jest, a on potwierdza zainteresowanie odpowiedzią. Obie drogi kończą się w tym samym miejscu: kwalifikowany kontakt z realną potrzebą, którą Twój produkt lub usługa może zaspokoić.

Sposoby organizacji tego procesu sprowadzają się do trzech modeli, a wybór zależy od skali, budżetu i tego, jak szybko wyniki są potrzebne.

U nas ten proces nazywa się prospectingiem i jest wyspecjalizowaną formą kontaktu bezpośredniego. Zaczyna się od zmapowania rynku i zbudowania bazy firm pasujących do profilu klienta, przechodzi przez znalezienie osoby decyzyjnej i zweryfikowanie kontaktu, a kończy wiadomością, na którą ta osoba chce odpowiedzieć.

Rozliczamy się w trzecim z opisanych modeli - za leady, które zatwierdza dział sprzedaży klienta. Jak ten proces wygląda krok po kroku, opisaliśmy na stronie o prospectingu, a wyniki z konkretnych wdrożeń w case studies.