Leady sprzedażowe - co to jest, jak je definiować i kwalifikować

Sam lead to - zgodnie z nomenklaturą - po prostu kontakt. Dane kontaktowe firmy lub osoby, bez żadnej interakcji. Ktoś, kto potencjalnie mógłby być zainteresowany Twoim produktem lub usługą, ale jeszcze o tym nie wie.

Piętro niżej jest zaangażowany lead, nazywany też marketing captured lead (MCL). Powstaje jako efekt działań, które mają przyciągnąć potencjalnych klientów - treści, filmików na YouTubie, strony internetowej, reklam, prospectingu. Wszystkie te metody opisaliśmy w tekście o tym, jak generować leady B2B. Zaangażowany lead wypełnił formularz na stronie albo w reklamie, odpowiedział na maila, zareagował na treść - jednym słowem wyraził zainteresowanie.

To już dużo, ale wciąż za mało, żeby oddać taki kontakt handlowcowi. Na tym etapie nie wiadomo jeszcze, czy po drugiej stronie jest osoba decyzyjna i czy jej firma w ogóle kwalifikuje się na zakup.

Kwalifikacja odpowiada na pytanie, czy warto inwestować czas w rozmowę - i w zależności od procesu wygląda różnie. Czasem wystarczą dane dostępne publicznie. Przykład: widzisz, że firma jest producentem z branży meblarskiej i ma na LinkedInie ponad 50 pracowników, a to dokładnie profil Twojego klienta - kwalifikacja odbywa się zza biurka. Czasem potrzebna jest krótka rozmowa albo wymiana maili, żeby potwierdzić szczegóły, na przykład z jakiego systemu firma korzysta dzisiaj.

MQL, czyli marketing qualified lead, to zaangażowany lead po takiej właśnie kwalifikacji. W wersji, którą stosujemy, spełnia trzy warunki naraz - jest responsywny, weszliśmy w kontakt z osobą decyzyjną, a firma pasuje do profilu idealnego klienta. Szerszy kontekst tych definicji znajdziesz w naszym tekście o generowaniu leadów B2B.

Po MQL-u najczęściej przychodzi umówione spotkanie. Handlowiec bada na nim potrzeby - co firma chce zmienić, w czym możemy pomóc - i tu do gry wchodzi najbardziej klasyczna metoda kwalifikacji sprzedażowej: BANT, wymyślona w IBM jeszcze w latach pięćdziesiątych i używana do dziś, bo jest prosta.

BANT to cztery pytania. Budget - czy firma ma budżet na rozwiązanie, co w praktyce bada się pytaniem o widełki albo o koszt obecnego rozwiązania problemu. Authority - czy rozmawiasz z osobą, która podejmuje decyzję, i kto jeszcze bierze w niej udział. Need - czy istnieje realna potrzeba, czyli problem, który Twój produkt rozwiązuje, i co się stanie, jeśli zostanie po staremu. Timeline - czy zmiana ma nastąpić w konkretnym horyzoncie, na przykład trzech do sześciu miesięcy.

Kontakt, który przechodzi tę kwalifikację, to SQL, sales qualified lead - i to jest właśnie lead sprzedażowy w pełnym znaczeniu. Znamy potrzeby i jesteśmy w stanie je spełnić, budżet istnieje, decyzyjność jest potwierdzona, termin zmiany określony. Takiemu kontaktowi zawsze składa się ofertę - i wtedy do transakcji dochodzi albo nie.

W praktyce granica między leadem marketingowym a sprzedażowym to granica odpowiedzialności między zespołami. Marketing i prospecting pracują na górze lejka - dostarczają zaangażowane, wstępnie zakwalifikowane kontakty. Leady marketingowe są następnie przechwytywane przez handlowców - to oni umawiają spotkania i na spotkaniach pracują nad przekuciem MQL-i w SQL-e, badając potrzeby i przechodząc kwalifikację BANT.

To ustawienie granicy jest umowne i właśnie dlatego bywa źródłem sporów - firma płaci za „leady sprzedażowe", a dostaje kontakty z górnych pięter lejka. Dlatego zanim zaczniesz leady liczyć, kupować albo rozliczać z nich zespół, wspólną definicję trzeba zapisać - konkretnie i na piśmie.

Leady możesz generować samodzielnie - metody i taktyki, od kontaktu bezpośredniego po content, opisaliśmy w osobnym przewodniku po kanałach generowania leadów. Druga droga to zlecenie tej pracy na zewnątrz - agencji, platformie albo freelancerowi.

Jeśli wybierasz drugą drogę, poniższe pytania odsiewają większość rozczarowań, zanim się wydarzą - a wszystkie sprowadzają się do jednego: na którym piętrze lejka leży to, za co płacisz.