Generowanie leadów na LinkedIn - metoda, przy której limity platformy przestają mieć znaczenie

Wszyscy mówią, że LinkedIn to najlepsze miejsce na leady B2B - są tam wszyscy Twoi klienci, trzeba pisać treści, trzeba się odzywać. Więc piszesz posty, dodajesz kontakty, wysyłasz wiadomości - i okazuje się, że odpowiedzi jest niewiele. Kanał jest dobry. Problem w tym, że wszyscy używają go tak samo i wszyscy odbijają się od tych samych limitów.

Ten artykuł pokazuje trzy rzeczy. Trzy główne metody, z których korzysta cała masa firm, razem z ich realnymi limitami i kosztami. Kilka alternatyw z naszego zaplecza, które pozwalają robić to inteligentniej niż standardowo. I jak poukładać jedno z drugim, żeby LinkedIn zaczął dowozić rozmowy zamiast wrażenia aktywności.

W Polsce z LinkedIna korzysta blisko dziesięć milionów osób, czyli mniej więcej co czwarty mieszkaniec kraju. Dla sprzedaży B2B ważniejsze od samej liczby jest to, że ludzie aktualizują tam swoje stanowiska sami i za darmo - żadna kupiona baza tego nie robi. I właśnie na tym opiera się metoda z końca tego tekstu.

1. Metoda pierwsza - outbound, czyli zaproszenia i wiadomości

Standardowy schemat wygląda tak: dodajesz do kontaktów osoby pasujące do Twojego profilu klienta, a po przyjęciu zaproszenia wysyłasz sekwencję dwóch, trzech wiadomości. Płatną alternatywą jest InMail, czyli wiadomość do osoby spoza sieci - plany Sales Navigator, za około 120 USD miesięcznie, dają 50 takich kredytów, a niewykorzystane kumulują się do 150.

Odpowiedzi jest mniej, niż podpowiada intuicja, bo ludzie przychodzą na LinkedIn przeglądać, komentować i aktualizować profil, a rzadko po to, żeby coś kupić albo sprzedać. Wiadomość handlowa trafia w moment, w którym odbiorca zajmuje się czymś innym. Z drugiej strony, przy dobrze dopasowanej grupie odbiorców i profilu, który wygląda wiarygodnie, odsetek odpowiedzi bywa tu wyższy niż w cold mailu. To dobry kanał - tylko kameralny.

Kameralny, bo o wyniku decydują limity platformy, a te są ważniejsze od wszystkich porad o treści wiadomości. LinkedIn ogranicza zaproszenia do mniej więcej stu tygodniowo, młodsze konta dostają mniej, a konta z długą historią i wysokim odsetkiem przyjęć dochodzą do dwustu. Sales Navigator tego limitu nie podnosi - daje lepsze wyszukiwanie, nie większy zasięg.

Policzmy. Sto zaproszeń tygodniowo i ostrożne założenie, że przyjmuje je co trzecia osoba, daje około 33 nowe kontakty. Jeśli na wiadomość odpisze co dziesiąty, masz trzy rozmowy tygodniowo, około dwunastu w miesiącu. Podstaw własne liczby - rząd wielkości zostanie. Tego kanału nie da się rozpędzić samą pracowitością.

2. Metoda druga - inbound, czyli treści dla sieci, którą zbudowałeś

Druga metoda zaczyna się tam, gdzie kończy pierwsza. Masz już w sieci osoby decyzyjne z Twojego profilu klienta - teraz zamiast do nich pisać, piszesz dla nich. Treści w ich języku, o ich problemach, najlepiej tych, które Twój produkt albo usługa rozwiązuje. Pokazujesz, jak to wygląda w praktyce, dokładasz case study, komentujesz pod ich postami. Celem jest to, żeby to oni odezwali się do Ciebie.

LinkedIn ma własną, publiczną miarę tej pracy - Social Selling Index, cztery filary po 25 punktów, razem skala do stu. Swój wynik sprawdzisz w minutę pod adresem linkedin.com/sales/ssi, a jego rozbicie na filary jest najprostszą listą rzeczy do poprawienia, jaką dostaniesz za darmo.

Ta metoda działa, ale ma dwa koszty. Pierwszy to czas - kilka godzin tygodniowo, przez miesiące. Drugi to cierpliwość: pierwszy miesiąc publikowania wygląda jak przemawianie do pustej sali, bo algorytm nagradza regularność, a widoczność buduje się długo. Większość osób rezygnuje dokładnie na tym etapie.

3. Metoda trzecia - reklama, czyli ABM dla dużych firm

Reklama na LinkedIn kupuje to, czego nie da się kupić nigdzie indziej - zasięg wśród ludzi wybranych po stanowisku, wielkości firmy i branży. Formularz lead gen wypełnia się danymi z profilu, więc odbiorca zostawia kontakt dwoma kliknięciami. Targetowanie jest najprecyzyjniejsze ze wszystkich platform reklamowych.

Płaci się za to odpowiednio. Koszt tysiąca wyświetleń treści sponsorowanej to typowo 25 do 55 USD, a przy wąskim targetowaniu na zarządy dużych firm przekracza 100 USD - kilkukrotnie więcej niż w Google czy na Mecie. Koszt jednego kontaktu z formularza w polskim B2B liczy się w setkach złotych. Dlatego w praktyce są to kampanie ABM, czyli account-based marketing: celowanie w konkretne, duże organizacje i osoby w nich, z budżetem, który taki koszt uniesie.

Kolejność ma tu znaczenie. Reklama jest najdroższym sposobem, żeby dowiedzieć się, że oferta nie trafia - a to samo sprawdzisz w dwa tygodnie, pisząc bezpośrednio do pięćdziesięciu osób i licząc odpowiedzi.

4. Trzy metody obok siebie

Wszystkie trzy celują w tych samych ludzi i różnią się tym, czy płacisz czasem, czy pieniędzmi, oraz tym, gdzie leży limit.

5. Alternatywa - LinkedIn jako źródło sygnałów, nie jako skrzynka

Teraz to, o czym firmy mówią rzadko. Największa wartość LinkedIna dla sprzedaży leży w tym, że ludzie sami, publicznie i na bieżąco informują o momentach, w których stają się potencjalnymi klientami. Kto objął nowe stanowisko. Kto rekrutuje. Kto zareagował na post konkurencji. To są sygnały zakupowe - i żeby z nich korzystać, wcale nie trzeba pisać na LinkedInie.

Najczęstsze sygnały, które warto obserwować:

• Nowa osoba na stanowisku decyzyjnym - nowy dyrektor marketingu, IT, operacji czy sprzedaży w firmie z Twojego profilu. Sales Navigator pokazuje takie zmiany w alertach. Dlaczego to ważne: nowa osoba w pierwszych miesiącach przegląda dostawców, ma mandat do zmian i szuka szybkich wyników
• Zaangażowanie pod postami konkurencji - ktoś polubił albo skomentował case study Twojego konkurenta o wyniku, który i Ty potrafisz dostarczyć. Ta osoba właśnie pokazała, że temat ją interesuje
• Obserwujący Twoją konkurencję - ludzie, którzy śledzą profile firm robiących to samo co Ty, z definicji są bliżej decyzji niż losowa lista stanowisk
• Posty o rekrutacji - ktoś pisze, że szuka handlowca, specjalisty od marketingu, kierownika produkcji. To sygnał rosnącego zespołu i budżetu w obszarze, który Cię dotyczy
• Inne publiczne zdarzenia - nowe biuro, nowy produkt, runda finansowania, wejście na nowy rynek. Każde z nich oznacza, że w firmie właśnie pojawiły się potrzeby, których wcześniej nie było

6. Dlaczego przy tej metodzie limity przestają mieć znaczenie

Sygnały z LinkedIna są publiczne, więc da się je zbierać poza platformą. Narzędzia takie jak Apify pobierają publiczne dane - osoby reagujące na konkretny post, obserwujących dany profil firmowy, posty zawierające określone frazy, na przykład rekrutacyjne - i zwracają je jako listę do dalszej pracy. Sales Navigator dokłada alerty o zmianach stanowisk.

A do osób z takiej listy docierasz mailem, nie wiadomością na LinkedInie. Adres służbowy znajdujesz i weryfikujesz osobno, treść odnosi się do sygnału, który zobaczyłeś, a wysyłka podlega Twoim limitom, nie limitom platformy. Sto zaproszeń tygodniowo przestaje być sufitem, a LinkedIn zostaje tym, w czym jest najlepszy - radarem, który mówi, do kogo warto odezwać się właśnie teraz.

Jedno zastrzeżenie, o którym poradniki milczą: wiadomość handlowa, także ta wysłana przez LinkedIn, podlega tym samym przepisom co mail. Zasady pierwszego kontaktu, odmowy i listy wyłączeń rozpisaliśmy w tekście o tym, czy cold mailing jest legalny.

7. Jak to poukładać w jeden proces

Cztery metody nie konkurują ze sobą, tylko układają się w kolejność. Jeśli zaczynasz od zera, ta wygląda tak.

1. Zbuduj sieć z osób decyzyjnych ze swojego profilu klienta - w tempie, które mieści się w limicie zaproszeń, około dwudziestu dziennie. Profil przepisany pod odbiorcę, nie pod rekrutera.
2. Ustaw radar - lista konkurentów, których posty i obserwujących śledzisz, alerty o zmianach stanowisk w firmach docelowych, frazy rekrutacyjne w Twoim obszarze.
3. Do osób z sygnałem docieraj mailem, z odniesieniem do tego, co zobaczyłeś. Pierwsza wiadomość bez oferty, z pytaniem, na które da się odpowiedzieć jednym zdaniem.
4. Równolegle publikuj dla sieci, którą budujesz - w jej języku, o jej problemach, z przykładami. Ten kanał dojrzewa miesiącami, więc im wcześniej ruszy, tym lepiej.
5. Reklamę dołóż wtedy, gdy wiesz już, który komunikat działa, i gdy celujesz w duże organizacje z budżetem na ABM. Płatny zasięg skaluje sprawdzone rzeczy, a nie szuka ich za Ciebie.

LinkedIn świetnie nadaje się do znajdowania właściwych ludzi i rozpoznawania momentu, w którym warto się odezwać. Gorzej znosi presję skali, bo limity platformy zamykają temat niezależnie od tego, ile masz czasu. Odpowiedź na pytanie, jak generować leady na LinkedIn, brzmi więc: czytaj z niego więcej, niż na nim piszesz - a docieraj tam, gdzie limity ustawiasz sam.

Jak sygnały z LinkedIna wyglądają w liczbach w konkretnej kampanii, zobaczysz w case study agencji rekrutacyjnej podlinkowanym poniżej.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.