101 zainteresowanych leadów na rynku, na którym outbound robią wszyscy

1. O kliencie

Klient to agencja rekrutacyjna i outsourcingu HR z Trójmiasta, wyspecjalizowana w rekrutacjach na stanowiska biurowe - role o umysłowym charakterze pracy, od specjalistów po kadrę kierowniczą. Wśród jej klientów są firmy z Wielkiej Czwórki oraz liderzy branży motoryzacyjnej, retailu, e-commerce i produkcji.

W rozmowie z potencjalnym klientem agencja ma dwa argumenty, których większość konkurencji nie ma. Pierwszy to dotarcie do kandydatów pasywnych - osób, które obecnie nie szukają pracy, nie odpowiedzą na żadne ogłoszenie i pozostają poza zasięgiem wewnętrznego działu HR. Drugi to rozliczenie w modelu success fee - klient płaci za zatrudnionego kandydata, więc rozpoczęcie współpracy nie wiąże się z żadnym kosztem wejścia.

Potrzeba dotyczyła nowych klientów - zarówno firm z otwartymi procesami rekrutacyjnymi, jak i tych, które zatrudnienia planują w niedalekiej przyszłości.

2. Wyzwanie

Rekrutacja i outsourcing HR to prawdopodobnie najintensywniej eksploatowany kanał cold emaila w Polsce. Outbound prowadzi tu praktycznie każda agencja, a dział HR w firmie powyżej pięćdziesięciu osób dostaje wiadomości za każdym razem, gdy opublikuje ogłoszenie. Skrzynki są przeciążone, filtry antyspamowe wyczulone, a firmy zwykle współpracują już z kilkoma dostawcami naraz.

Outbound prowadzi tu każdy konkurent

Agencje rekrutacyjne odkryły cold email wcześnie i korzystają z niego intensywnie od lat. Odbiorcy mają wyćwiczony odruch kasowania takich wiadomości, a filtry antyspamowe coraz szybciej wyłapują nadawców prowadzących wysyłkę nieuważnie. Przy tym natężeniu dostarczalność przestaje być zagadnieniem technicznym - od niej zależy, czy kampania w ogóle dociera do odbiorców.

Ogłoszenie uruchamia falę wiadomości

Publikacja oferty pracy jest publicznym sygnałem, który wszystkie agencje monitorują tymi samymi metodami. Wiadomość wysłana dzień po ogłoszeniu ląduje w skrzynce razem z kilkoma podobnymi i przegrywa kolejnością, zanim ktokolwiek oceni jej treść. Wyprzedzenie tej fali wymaga sygnału, którego konkurencja jeszcze nie monitoruje.

Firmy pracują już z kilkoma agencjami

Dział HR rzadko szuka pierwszego dostawcy - zwykle ma już dwóch albo trzech. Propozycja współpracy trafia więc na pytanie, po co komu kolejna agencja. Rozmowa zaczyna się dopiero wtedy, gdy oferta zawiera coś, czego obecni dostawcy nie dają.

3. Jak przebiliśmy się przez ten szum

Oferta, która odpowiada na pytanie „po co kolejna agencja"

Punktem wyjścia była treść propozycji. Wiadomość otwierała się argumentami, których firma korzystająca z dwóch albo trzech agencji jeszcze nie słyszała.

Pierwszym argumentem byli kandydaci pasywni. Osoby, które obecnie nie szukają pracy, nie odpowiedzą na żadne ogłoszenie - a to często właśnie wśród nich jest kandydat, którego firma potrzebuje. Wewnętrzny dział HR ma do dyspozycji ogłoszenia i własną sieć, więc ta część rynku pozostaje poza jego zasięgiem. Ten argument otwierał rozmowy nawet z firmami, które miały już podpisane umowy z kilkoma dostawcami.

Drugim było rozliczenie success fee. Klient płaci za zatrudnionego kandydata, więc dopisanie agencji do grona dostawców nie kosztuje go nic - a odpowiedź na wiadomość przestaje być decyzją zakupową i staje się zwykłym otwarciem furtki. Na rynku, na którym każda oferta wymaga uzasadnienia, oferta bez kosztu wejścia broni się sama.

Trzecim było zaufanie. Agencja pracowała dla firm z Wielkiej Czwórki oraz liderów motoryzacji, retailu, e-commerce i produkcji, więc wiadomość mogła oprzeć się na wspólnym punkcie odniesienia. W kategorii, w której każdy nadawca deklaruje skuteczność, rozpoznawalne portfolio pełni rolę dowodu.

HR jako partner, niezależnie od bieżącej rekrutacji

Pierwsza ścieżka dotarcia pomijała moment rekrutacyjny. Kontakt szedł do działów HR z propozycją współpracy na przyszłość.

Firma bez otwartego procesu rekrutacyjnego dziś będzie go miała za kwartał - a wtedy zadzwoni do agencji, którą już zna. Ta ścieżka budowała rozpoznawalność w segmencie, w którym decyzje o dostawcach zapadają z wyprzedzeniem.

Wiadomości pisane w tym trybie miały inny ton niż reszta kampanii - bez pilności, za to z konkretną propozycją miejsca w gronie dostawców na moment, w którym obecni nie zdążą z terminem.

Wyniki tej ścieżki przyrastały wolniej niż w kampaniach opartych na sygnale, za to równomiernie przez cały okres współpracy - także w tygodniach, w których rynek rekrutacyjny zwalniał.

Aktywne rekrutacje i decydent dopasowany do wielkości firmy

Druga ścieżka to klasyczne dotarcie po sygnale - scraping aktywnych ogłoszeń i kontakt z osobą odpowiedzialną za rekrutację.

Pobieraliśmy ogłoszenia i filtrowaliśmy je pod kątem stanowisk biurowych, w których agencja ma realne doświadczenie. Kampania kierowana na rekrutacje spoza tej specjalizacji generuje odpowiedzi, których klient nie umie obsłużyć - a to psuje wynik po obu stronach.

W firmach z rozbudowanym działem HR wiadomość szła do osoby odpowiedzialnej za rekrutacje. W firmach poniżej pięćdziesięciu osób, gdzie działu HR często po prostu nie ma, adresatem był prezes albo dyrektor zarządzający - w takiej strukturze to on decyduje o współpracy z agencją.

Ta ścieżka jest standardem branżowym i konkurencja prowadzi ją tymi samymi metodami. Właśnie dlatego potraktowaliśmy ją jako punkt wyjścia do szukania dotarcia, którego branża jeszcze nie eksploatuje.

Waterfall enrichment - od stanowiska do szefa działu

Trzecia ścieżka omijała dział HR i prowadziła do osoby, dla której nieobsadzone stanowisko jest codziennym problemem - do szefa działu, w którym brakuje człowieka.

Nauczyliśmy system prowadzić od rekrutowanego stanowiska do decydenta we właściwym dziale. Ogłoszenie na specjalistę do spraw sprzedaży wskazuje szefa sprzedaży, ogłoszenie na specjalistę do spraw marketingu - osobę kierującą marketingiem. Tytuł decydenta zmienia się z wielkością firmy, więc AI dobierało go do struktury organizacji - od kierownika i managera po dyrektora i VP.

Efektem było dotarcie dwutorowe. Do tej samej firmy trafiała wiadomość do działu HR i osobna do szefa działu, który zgłosił potrzebę zatrudnienia. Pierwsza dotyczy procesu rekrutacyjnego - druga wakatu, który blokuje pracę zespołu, i dlatego czyta się ją inaczej.

Ustalenie adresu konkretnej osoby na podstawie samego ogłoszenia wymaga kilku źródeł danych ułożonych w sekwencję. Ten element w większości agencji nie powstaje wcale, bo wymaga zbudowania systemu, a lista stanowisk z gotowej bazy go nie zastąpi.

Sygnał z LinkedIna - najlepszy wynik całego projektu

Czwarta ścieżka okazała się najskuteczniejsza. Cotygodniowa automatyzacja wychwytywała posty rekrutacyjne na LinkedInie, zanim ogłoszenie trafiło tam, gdzie monitorują je wszyscy.

System co tydzień przeszukiwał posty pod kątem fraz sygnalizujących rekrutację - „szukamy", „otwieramy rekrutację", „we're hiring" i kilkudziesięciu wariantów. Każde trafienie przechodziło weryfikację, czy dotyczy realnego wakatu, a nie na przykład relacji z targów pracy.

Kolejnym filtrem było dopasowanie do profilu klienta - czy stanowisko mieści się w specjalizacjach agencji i czy wielkość firmy odpowiada jej modelowi. Dopiero przefiltrowana lista trafiała do waterfall enrichmentu, który ustalał imię i adres autora posta.

Wiadomość dotyczyła konkretnej roli, o której ta osoba właśnie napisała publicznie. Kampanie z tej ścieżki konwertowały około trzykrotnie lepiej niż dotarcie do szerokiej bazy działów HR - sygnał był świeży, a w odróżnieniu od ogłoszeń na portalach nie monitorowała go jeszcze cała branża.

Dostarczalność jako warunek istnienia kampanii

Przy tym natężeniu konkurencji wysyłka bez kontroli nad infrastrukturą kończy w folderze spam. Całość szła przez nasz software, który monitoruje każdą skrzynkę osobno.

Nasze wewnętrzne narzędzie śledzi odpowiedzi i odbicia co do skrzynki i domeny, flaguje te, które przestają performować, i wymienia je, zanim spadek reputacji przeniesie się na resztę infrastruktury. Wolumen każdej skrzynki zależy od tego, jak realnie dostarcza.

W kategorii, w której filtry antyspamowe są wyczulone najmocniej, ta warstwa rozstrzyga o istnieniu kampanii. Najlepiej napisana wiadomość w folderze spam ma skuteczność równą zeru.

Równolegle prowadziliśmy 84 kampanie, wymieniane i przebudowywane na podstawie wyników. Ta liczba jest miarą rynku, na którym pracowaliśmy - tylu hipotez wymagało znalezienie kilku ścieżek, które na nim działają.

4. Wyniki

Przez siedem miesięcy kampanie szły sześcioma równoległymi ścieżkami - od propozycji partnerstwa dla działów HR, przez ogłoszenia i mapowanie decydentów, po cotygodniowy sygnał z LinkedIna. Do agencji trafiło 101 zainteresowanych leadów.

Różnice między ścieżkami okazały się większe niż różnice między wariantami treści w obrębie jednej ścieżki. Dotarcie do szerokiej bazy działów HR przynosiło wyniki równomiernie i powoli. Wiadomość do osoby, która kilka dni wcześniej publicznie napisała o otwieranej rekrutacji, konwertowała około trzy razy lepiej - przy tej samej ofercie i zbliżonej treści.

Pojemność tego sygnału jest ograniczona, bo postów rekrutacyjnych powstaje znacznie mniej niż ogłoszeń na portalach. Pozostałe ścieżki zostały więc w kampanii jako źródło wolumenu, a sygnał z LinkedIna odpowiadał za jakość. Ten podział ról okazał się powtarzalny i stosujemy go dziś na innych rynkach.

5. Wnioski

Trzy zasady z rynku, na którym wszyscy robią to samo.

Świeży sygnał bije popularny sygnał

Ogłoszenie na portalu widzą wszystkie agencje tego samego dnia i wszystkie reagują tak samo. Post rekrutacyjny na LinkedInie niesie tę samą informację, a monitoruje go ułamek branży - dlatego wiadomość wysłana po tym sygnale trafia do skrzynki, w której nie czeka jeszcze pięć podobnych.

Oferta musi odpowiadać na pytanie o kolejnego dostawcę

Dział HR zwykle pracuje już z kilkoma agencjami, więc propozycja współpracy startuje z pozycji obronnej. Dotarcie do kandydatów pasywnych i rozliczenie success fee dawały odbiorcy powód do rozmowy, którego obecni dostawcy nie mieli - jeden poszerzał zasięg rekrutacji, drugi zdejmował ryzyko z decyzji.

Na zatłoczonym rynku dostarczalność jest częścią strategii

Tam, gdzie filtry antyspamowe są najbardziej wyczulone, kontrola nad infrastrukturą przestaje być tematem technicznym. Monitoring skrzynek i domen osobno, z automatyczną wymianą tych, które przestają performować, rozstrzyga o tym, czy kampania trafia do skrzynki odbiorczej.

Na najbardziej zatłoczonym rynku outboundu wygrywa ten, kto znajdzie sposób, żeby brzmieć inaczej niż wszyscy i pisać wtedy, gdy pozostali jeszcze nie piszą.

6. Podsumowanie

Agencja rekrutacyjna i outsourcingu HR z Trójmiasta, wyspecjalizowana w stanowiskach biurowych, potrzebowała nowych klientów na rynku, na którym outbound prowadzi każdy konkurent. Zbudowaliśmy sześć równoległych ścieżek dotarcia - od propozycji partnerstwa dla działów HR, przez waterfall enrichment prowadzący od rekrutowanego stanowiska do szefa działu, po cotygodniowy sygnał z postów rekrutacyjnych na LinkedInie. Efekt to 101 zainteresowanych leadów w siedem miesięcy.