Outsourcing sprzedaży B2B - co naprawdę kupujesz i co zostaje po Twojej stronie

Rekrutacja handlowca trwa trzeci miesiąc, Twój pipeline świeci pustkami, a na biurku leżą trzy oferty od agencji, których nie da się porównać. Każda opisuje coś innego i każda używa słowa lead w innym znaczeniu. Zanim wybierzesz, warto wiedzieć, co dokładnie kupujesz i co zostaje po Twojej stronie.

Ten artykuł odpowiada na cztery pytania. Co można zlecić na zewnątrz, a co zostaje po Twojej stronie niezależnie od umowy. Jakie są modele rozliczeń i jakie ryzyko niesie każdy z nich. Które zapisy w umowie decydują o wyniku. I co mierzyć w pierwszych dziewięćdziesięciu dniach.

1. Outsourcing sprzedaży B2B - co to znaczy w praktyce

W tekście o tym, czym jest prospecting, pisaliśmy, że prospecting leży bliżej sprzedaży niż marketingu. Marketing z reguły czeka, aż klient sam trafi na treść. W prospectingu to Ty wychodzisz do klienta i dlatego wiele firm zalicza go do sprzedaży.

Outsourcing sprzedaży B2B oznacza oddelegowanie tego procesu, czyli pozyskiwania nowych klientów, zewnętrznemu zespołowi. Nie chodzi o działania marketingowe, takie jak reklamy czy artykuły, bo to jest marketing i zleca się go osobno. Chodzi o bezpośrednie nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem.

Prospecting korzysta z kilku kanałów sprzedażowych. Jest cold calling, jest cold mailing, jest pisanie na LinkedInie i jest sprzedaż bezpośrednia, czyli door to door. Outsourcing sprzedaży ma więc z reguły definicję prospectingową: zewnętrzny zespół nawiązuje pierwszy kontakt i prowadzi go do momentu, w którym pojawia się zainteresowanie, najczęściej do umówionego spotkania.

Rzadko zakres sięga dalej, do prowadzenia spotkań albo domykania sprzedaży. Takie modele istnieją, natomiast są skomplikowane i muszą być dopasowane do branży, bo nikt nie zna produktu ani usługi tak, jak zna je klient. Ten podział ról opisał Aaron Ross w książce „Predictable Revenue”, napisanej po zbudowaniu zespołu sprzedaży w Salesforce: jedna osoba zajmuje się wyłącznie umawianiem rozmów, druga wyłącznie ich prowadzeniem. Outsourcing pierwszego kontaktu jest wyniesieniem tej pierwszej roli poza firmę.

Sprzedaż door to door dotyczy konkretnych branż i nisz, a produkty i usługi cyfrowe sprzedaje się głównie online. Dlatego w tym artykule skupiamy się na trzech kanałach: cold mailingu, LinkedInie i cold callingu. Poniżej etapy procesu i to, kto zwykle za nie odpowiada.

2. Co naprawdę kupujesz, gdy podpisujesz umowę

Oferty agencji opisują zwykle działania, czyli liczbę wiadomości, kampanii i raportów. Warto spojrzeć na to inaczej i zapytać, jakie zasoby wchodzą do współpracy w dniu startu i co z nich zostaje u Ciebie po jej zakończeniu.

1. Gotowy proces

   Ktoś to już robił kilkadziesiąt razy i wie, w której kolejności ustawić kroki oraz gdzie zwykle pęka. Za to płacisz najwięcej, choć w ofercie zwykle tego nie widać.

2. Know-how i doświadczenie w Twoim segmencie

   Wykonawca, który pracował z podobnymi firmami, wie, jak rozmawia się z Twoim rynkiem, które stanowiska odpowiadają i jak opisać problem, żeby wywołać reakcję. Warto o to zapytać wprost i poprosić o przykład kampanii z Twojej branży.

3. Zrozumienie Twojego rynku i jego mapę

   Ile firm w Polsce albo w Europie pasuje do Twojego profilu, w jakich segmentach się mieszczą i kto w nich podejmuje decyzję. Ta mapa powstaje na początku współpracy i jest pierwszą rzeczą, którą dostajesz, zanim wyjdzie jakakolwiek wiadomość.

4. Dane

   Gotową listę firm i osób decyzyjnych, zweryfikowaną przed wysyłką. Dostajesz konkretne rekordy, a umiejętność ich zbudowania zostaje po stronie wykonawcy. Ta część decyduje o połowie wyniku kampanii i powinna zostać Twoja także po zakończeniu współpracy.

5. Czas

   Startujesz w kilka tygodni zamiast w kilka miesięcy, bo rekrutacja, wdrożenie i zakupy już się odbyły. Przy testowaniu nowego rynku ten jeden element potrafi przeważyć całą kalkulację.

3. Modele rozliczeń i ryzyko każdego z nich

Na rynku funkcjonują trzy konstrukcje. Kwoty pomijamy, bo zależą od rynku, języka kampanii i wielkości firm, do których piszesz. Znaczenie ma to, co dokładnie dostajesz w każdym modelu i gdzie pojawiają się sytuacje sporne.

1. Abonament

   Stała opłata za prowadzenie działań. Zakres powinien być spisany: jakie czynności zostaną wykonane krok po kroku i jaki jest spodziewany rezultat. Rezultat nie zawsze jest gwarantowany, dlatego tak ważny jest opis czynności, z których ma wynikać.

2. Za leada albo za spotkanie

   Płacisz za zdarzenie, które jest de facto wskaźnikiem pracy agencji. Ma swoje ryzyka: koszty są mniej przewidywalne, a różnice w definicjach prowadzą do sporów o to, czym naprawdę był zainteresowany lead i jak bardzo był zainteresowany Twoją usługą. Definicja leada w umowie jest tu warunkiem sensu.

3. Za wynik, czyli od podpisanej umowy

   Model rzadszy, choć wciąż spotykany. Wykonawcy niechętnie się za niego biorą, bo obejmuje część sprzedaży, której nie kontrolują: rozmowę handlową, ofertę i negocjacje po przekazaniu kontaktu.

4. Kiedy outsourcing ma sens, a kiedy lepiej zatrudnić

Odpowiedź zależy od tego, czego brakuje w firmie dzisiaj. Poniższe warunki są praktyczne i da się na nie odpowiedzieć w kwadrans, bez arkusza kalkulacyjnego.

Te warianty nie wykluczają się nawzajem i najczęściej spotykana konfiguracja łączy oba. Zewnętrzny zespół prowadzi pierwszy kontakt i dowozi rozmowy, a osoba z firmy je prowadzi i zamyka. Po roku takiej współpracy firma zwykle wie już dość, żeby zdecydować, czy przenieść pierwszy kontakt do siebie, czy zostawić go na zewnątrz.

1. Testujesz nowy rynek albo nowy segment

   Outsourcing wygrywa, bo błąd kosztuje wtedy kwartał współpracy zamiast rekrutacji, wdrożenia i rozstania z pracownikiem.

2. Chcesz sprawdzić nowy kanał sprzedaży albo generowania leadów

   Nie wiesz jeszcze, czy rekrutować pod ten kanał ludzi, i wolisz najpierw zobaczyć wynik u sprawdzonej agencji. Outsourcing wygrywa, bo test kosztuje kwartał, a nie etat.

3. Chcesz szybko uruchomić kanał, który zacznie generować wyniki

   Outsourcing wygrywa czasem startu, bo infrastruktura, proces i ludzie są gotowi od pierwszego dnia, a rekrutacja i wdrożenie handlowca trwają miesiące.

4. Proaktywne dotarcie do klientów jest głównym motorem Twojego biznesu

   Jeżeli outbound ma napędzać całą firmę, tak jak często w firmach SaaS, prawdopodobnie budujesz go u siebie od razu. Zewnętrzny zespół może wtedy co najwyżej uruchomić kanał i przekazać proces.

5. Masz sprawdzony proces i potrzebujesz rąk do jego powtarzania

   Etat wygrywa, bo wiedza zostaje w firmie i po roku masz osobę, która zna produkt.

5. Z czego składa się koszt i jak policzyć, czy to się opłaca

Cena współpracy zależy przede wszystkim od dwóch rzeczy: od liczby wyników, które chcesz generować, i od liczby kanałów. Inaczej wycenia się sam kanał mailowy, inaczej mail z LinkedInem, a jeszcze inaczej mail, LinkedIn i telefon razem. Na koszt wpływa też wielkość Twojego rynku oraz liczba osób, które wykonawca przypisuje do prowadzenia kampanii albo do dzwonienia.

Po stronie Twojej firmy zostaje koszt, którego nie da się zlecić: czas handlowca na rozmowy i godziny osób, które obsługują leady. Współpraca, w której nikt po stronie klienta nie ma na to czasu, kończy się zwykle po kwartale z wnioskiem, że kanał nie działa.

Warto policzyć horyzont. Przy cyklu sprzedaży trwającym pół roku pierwsza umowa z takiej współpracy pojawi się w trzecim kwartale, a umowa na trzy miesiące pokaże tylko spotkania. To nie jest wada modelu, to jest matematyka Twojej branży.

Jest też koszt braku decyzji, którego zwykle nie bierze się pod uwagę. Kwartał bez żadnego z tych wariantów ma cenę, tylko nie widać jej na fakturze: to kwartał bez nowych rozmów, których efekt zobaczyłbyś pół roku później. Przy porównywaniu ofert warto wpisać ten wariant do zestawienia jako trzecią kolumnę.

Na końcu zostaje rachunek opłacalności. Bierzesz wartość jednego klienta, dzielisz przez liczbę spotkań potrzebnych do jednej umowy i wychodzi kwota, jaką możesz zapłacić za spotkanie, żeby wyjść na swoje. Ten rachunek możesz zrobić wewnętrznie albo poprosić o niego agencję, z którą rozmawiasz. Porównanie wyniku z otrzymaną ofertą zajmuje minutę, a narzędzie poniżej robi to za Ciebie.

6. Definicja leada - najdroższe zdanie w całej umowie

Większość sporów w takich współpracach sprowadza się do jednego pytania: czy to, co przyszło, jest leadem. Dlatego definicja leada powinna znaleźć się w umowie i być zapisana zdaniami, a nie hasłem.

W naszym ujęciu lead kwalifikowany, czyli MQL, spełnia trzy warunki naraz. Rozmawiamy z osobą decyzyjną w danym obszarze. Firma ma problem, który nasz klient potrafi rozwiązać. Istnieje potrzeba, żeby ten problem rozwiązać, a nie tylko ciekawość.

Krok dalej jest lead sprzedażowy, czyli SQL. SQL oznacza więcej niż potwierdzenie po stronie klienta: doszło już do rozmowy albo spotkania z tym leadem i potwierdzono jego potrzebę lub problem, chęć rozwiązania go, decyzyjność rozmówcy oraz to, czy firma ma budżet. Szerzej opisaliśmy te pojęcia w artykule o leadach sprzedażowych.

Do umowy warto dopisać cztery rzeczy związane z tą definicją. Kto ocenia leada i w jakim czasie. Jak wygląda procedura odrzucenia i czy odrzucony lead wraca do puli. Co się dzieje, gdy odpowiedź przychodzi od innej osoby z tej samej firmy. Do tego zapis, że zgłoszenie odmowy blokuje kontakt z firmą na określony czas - u nas jest to dwanaście miesięcy.

Drugim źródłem sporów jest sposób liczenia, a nie sama definicja. Odpowiedź od osoby, która przekierowuje do kolegi, wiadomość „wróćcie w przyszłym roku” oraz zapis na newsletter to trzy różne zdarzenia i każde wymaga osobnej decyzji, czy wchodzi do rozliczenia. Najprościej rozstrzygnąć to na starcie, wypisując pięć przykładów odpowiedzi i przypisując im wartość tak lub nie.

Newsletter, zostawiony adres i zabookowane spotkanie to trzy różne rzeczy. Umowa, która nazywa je tak samo, kończy się rozmową o fakturze.zasada, którą ustalamy na pierwszym spotkaniu

7. Co jeszcze musi znaleźć się w umowie

Poniższe zapisy kosztują jedną rozmowę przed podpisaniem, a rozstrzygają sytuacje, które pojawiają się w każdej dłuższej współpracy.

1. Własność danych

   Listy firm, adresy, treść odpowiedzi i wnioski z kampanii zostają Twoje, także po zakończeniu współpracy. Zapisz też format, w jakim je dostajesz.

2. Własność domen i skrzynek

   Domeny kupione pod Twoje kampanie powinny dać się przenieść, bo mają rozgrzaną historię, która jest wartością samą w sobie.

3. Lista wykluczeń

   Obecni klienci, firmy w trakcie rozmów i konkurencja wchodzą na nią przed pierwszą wysyłką, a aktualizuje się ją tego samego dnia, którego dostajesz nową informację.

4. Konflikt interesów

   Czy wykonawca prowadzi w tym samym czasie kampanie dla Twojej konkurencji i jak rozdziela bazy między klientów.

5. Raportowanie

   Co dostajesz co tydzień, w jakiej formie i czy masz dostęp do surowych danych, a nie tylko do podsumowania.

6. Czas reakcji na leada

   Kto odpowiada na wiadomości i w jakim czasie, po Twojej i po jego stronie.

7. Okres wypowiedzenia i warunek wyjścia

   Przy jakim wyniku po którym miesiącu możecie się rozstać bez konsekwencji.

8. Zgodność z prawem

   Kto odpowiada za podstawę kontaktu, treść stopki i obsługę żądań zaprzestania kontaktu. Nasz proces jest w tym zakresie konsultowany z kancelarią.

8. Pierwsze dziewięćdziesiąt dni - co mierzyć

Trzy miesiące to minimum, żeby ocenić taką współpracę, i jednocześnie dość dużo czasu, żeby stracić kwartał na ciszy. Dlatego warto ustalić z góry, co sprawdzacie na koniec każdego miesiąca.

Pierwszy miesiąc to przygotowanie i pierwsze wysyłki. Ocenia się w nim rzeczy techniczne oraz jakość listy, bo na wyniki jest za wcześnie. Drugi miesiąc pokazuje odpowiedzi i pierwsze rozmowy. Trzeci mówi, czy proces jest powtarzalny. Pięć liczb wystarczy, żeby to zobaczyć.

Warto też ustalić rytm wspólnych rozmów, bo raport bez rozmowy zwykle nikomu nic nie mówi. Piętnaście minut w tygodniu wystarczy na przejrzenie odpowiedzi z ostatnich dni i podjęcie jednej decyzji, na przykład o zawężeniu segmentu albo o zmianie osoby, do której piszemy. Te drobne korekty przynoszą w trzecim miesiącu więcej niż przepisywanie treści od zera.

1. Liczba nawiązanych kontaktów

   Ile osób z listy faktycznie dostało wiadomość albo odebrało telefon. To podstawa, do której odnosisz wszystkie kolejne liczby.

2. Liczba przeprowadzonych rozmów albo zebranych odpowiedzi

   Przy mailu i LinkedInie odpowiedzi, przy telefonie rozmowy. Liczysz wszystkie, także odmowy, bo pokazują, czy w ogóle docierasz do właściwych osób.

3. Liczba zainteresowanych

   Odpowiedzi i rozmowy, które spełniają definicję leada z umowy. To jest liczba, na którą umawiasz się z wykonawcą.

4. Odsetek zainteresowanych wśród odpowiedzi albo rozmów

   Mówi o jakości listy i treści. Gdy odpowiedzi jest dużo, a zainteresowanych mało, problem leży w segmencie albo w komunikacie, nie w wolumenie.

5. Odsetek odbić

   Przy kampaniach mailowych warto go obserwować, bo wysokie odbicia oznaczają niezweryfikowaną listę i ryzyko dla domen, z których wysyłasz.

9. Dziesięć pytań, które warto zadać przed podpisaniem

Te pytania odsiewają wykonawców szybciej niż prezentacja referencji. Odpowiedzi warto zapisać, bo połowa z nich powinna trafić potem do umowy.

Sposób odpowiadania mówi tu tyle samo co treść odpowiedzi. Wykonawca, który zna swoje słabe miejsca i potrafi nazwać kampanię, która się nie udała, zwykle prowadził ich dość dużo. Gładka prezentacja bez ani jednego przykładu porażki oznacza najczęściej, że rozmawiasz z działem sprzedaży, a nie z osobą, która będzie prowadzić Twoje kampanie.

1. Jak definiujecie leada i kto ma ostatnie słowo w ocenie.
2. Skąd bierzecie dane kontaktowe i jak je weryfikujecie przed wysyłką.
3. Z jakich domen będziemy wysyłać i czy zostaną moje po zakończeniu współpracy.
4. Ile kampanii prowadziliście w mojej branży i co się w nich nie udało.
5. Czy prowadzicie w tej chwili kampanie dla mojej konkurencji.
6. Jak wygląda raport tygodniowy i czy dostanę dostęp do surowych danych.
7. Kto pisze treści i czy zobaczę je przed pierwszą wysyłką.
8. Co się dzieje, gdy wynik nie przychodzi w drugim miesiącu.
9. Jak obsługujecie odmowy i jak długo firma po odmowie nie dostaje kolejnej wiadomości.
10. Co musi wydarzyć się po mojej stronie, żeby to zadziałało.

10. Czego outsourcing nie załatwi

Zewnętrzny zespół otwiera drzwi i umawia rozmowy. Wszystko, co dzieje się po pierwszej odpowiedzi, zostaje po Twojej stronie i tam też najczęściej gubi się wynik.

Nie naprawi oferty, której rynek nie chce. Jeżeli po dwudziestu rozmowach nikt nie chce drugiego spotkania, problem leży w produkcie albo w segmencie, a nie w liczbie wysłanych wiadomości.

Nie zastąpi handlowca. Ktoś musi odebrać telefon, przygotować ofertę i przypomnieć się po dwóch tygodniach. Agencja, która obiecuje podpisane umowy bez udziału Twojego zespołu, sprzedaje coś, czego nie kontroluje.

Nie zbuduje też rozpoznawalności marki. Pierwszy kontakt trafia do firm, które o Tobie nie słyszały, więc każda kampania zaczyna się od wyjaśnienia, kim jesteś. Treści, wystąpienia i obecność w branży pracują równolegle i skracają tę część rozmowy, natomiast dzieje się to w rytmie miesięcy.

Nie da wyniku w miesiąc przy długim cyklu sprzedaży. Pierwsze spotkania pojawiają się zwykle w drugim miesiącu, a umowy w rytmie, który wyznacza Twoja branża, a nie umowa z wykonawcą.

Jeżeli po tej liście outsourcing dalej wygląda sensownie, następnym krokiem jest rozmowa o profilu klienta i wielkości rynku. Jak wygląda taka współpraca od środka, opisaliśmy na stronie agencja prospectingu B2B, a o samym pierwszym kontakcie piszemy w tekście o tym, czym jest prospecting.

Outsourcing sprzedaży jest decyzją o tym, którą część procesu chcesz mieć gotową od zaraz, a którą zbudować u siebie. Odpowiedź zmienia się wraz z firmą, dlatego warto ją przeglądać raz na rok.

Jeżeli masz zacząć od jednej rzeczy, zacznij od definicji leada. Zapisz zdaniami, co uznasz za wartościowy kontakt, i pokaż to każdemu wykonawcy, z którym rozmawiasz. Ta jedna kartka rozstrzyga większość późniejszych sporów.

Trzecią rzeczą, o której łatwo zapomnieć przy podpisywaniu, jest przygotowanie własnego zespołu. Ktoś musi wiedzieć, że w przyszłym miesiącu zaczną przychodzić odpowiedzi, i mieć na nie zarezerwowany czas w kalendarzu. Bez tego najlepsza kampania kończy się skrzynką, do której nikt nie zagląda.

Drugą rzeczą jest rachunek progu opłacalności. Gdy wiesz, ile możesz zapłacić za spotkanie, rozmowa o ofertach przestaje być rozmową o tym, kto brzmi przekonująco.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.