Hard i soft bounce w cold mailingu - różnice i dopuszczalny poziom

Prowadzisz kampanię i w raporcie widzisz, że kilkadziesiąt maili wróciło z komunikatem o niedoręczeniu, a jest ich coraz więcej. Część to hard bounce, czyli konto, którego już nie ma, a część to chwilowa przeszkoda po stronie odbiorcy. Każdy przypadek wymaga innej decyzji.

Po lekturze odczytasz komunikat serwera, policzysz odsetek odbić i ocenisz, kogo wyłączyć z kampanii, a kiedy sprawdzić listę albo konfigurację poczty. W kampaniach, które prowadzimy w Scaling Labs jako agencja generowania leadów, każdy adres weryfikujemy przed wysyłką, a dostarczalność śledzimy własnym oprogramowaniem, osobno dla każdej skrzynki i domeny.

1. Hard bounce a soft bounce - czym się różnią?

Hard bounce to trwałe niedoręczenie, bo serwer odrzuca wiadomość do konta albo domeny, której nie ma, a soft bounce to odmowa chwilowa przy działającym koncie.

Bounce w e-mailu oznacza każdą wiadomość, która wróciła do nadawcy z komunikatem o błędzie. Twarde odbicie (hard bounce email) przypomina list zwrócony z adnotacją „adresat nieznany”, więc kolejna próba skończy się tak samo. Miękkie to przesyłka, której listonosz dziś nie zostawił.

Nazwa „bounce rate” pada też w Google Analytics, gdzie oznacza wizyty bez interakcji. Bounce rate email to odsetek maili, które nie dotarły do odbiorcy.

2. Jak odczytać komunikat o niedoręczeniu?

**Komunikat o niedoręczeniu zawiera trzycyfrowy kod i krótki opis, a według dokumentacji Microsoft dla Exchange Online kod zaczynający się od 5 oznacza błąd trwały, a od 4 błąd tymczasowy.**

W liście kodów Gmaila komunikat „550 5.1.1 The email account that you tried to reach does not exist” oznacza konto, którego nie ma. To typowy hard bounce. Komunikat „452 4.2.2 The recipient's inbox is out of storage space” z tej samej dokumentacji Google mówi o pełnej skrzynce, czyli o soft bounce.

Sama cyfra nie wystarcza do decyzji. Kod 550 5.7.26 też zaczyna się od piątki, a Gmail blokuje nim wiadomość od nieuwierzytelnionego nadawcy, co opisuje ta sama lista kodów Google. Konto odbiorcy działa. Przyczyna leży w rekordach SPF, DKIM i DMARC po Twojej stronie. Podobne cyfry znaczą też co innego u różnych dostawców, bo według opisu kodów Exchange Online kod 5.2.2 oznacza przekroczony limit wysyłki nadawcy.

Przy każdej zwrotce sprawdź więc po kolei kod, opis i rozkład odmów.

1. Jaka jest pierwsza cyfra kodu?

   Piątka sugeruje problem trwały, czwórka chwilowy. To pierwsza wskazówka, którą potwierdza dopiero opis.

2. Czego dotyczy opis?

   Opis dotyczy odbiorcy (nieznane konto), skrzynki (brak miejsca, przeciążenie) albo nadawcy (uwierzytelnienie, polityka, reputacja). Nieznane konto wyłączasz od razu, do pełnej skrzynki wracasz po dniu lub dwóch, a przy problemie nadawcy szukasz przyczyny we własnej konfiguracji.

3. Jak rozkładają się odmowy?

   Pojedyncze odbicia na wielu domenach wskazują na jakość listy. Seria odmów u jednego dostawcy poczty, na przykład tylko w Outlooku, wskazuje na konfigurację albo reputację Twojej domeny.

3. Jak obliczyć bounce rate kampanii e-mail?

Bounce rate to liczba odbitych wiadomości podzielona przez liczbę wysłanych i pomnożona przez 100.

Wynik zależy od tego, przez co dzielisz. W cold mailingu jedna osoba dostaje pierwszą wiadomość i kilka przypomnień, a po odbiciu kolejnych już nie dostaje. Gdy podzielisz odbicia przez wszystkie wysyłki z sekwencji, odsetek wyjdzie kilka razy niższy, niż wskazuje stan listy.

Przyjmij, że kampania trafiła do 1 000 osób, każda miała dostać 3 wiadomości, a 30 maili wróciło jako hard bounce. W stosunku do blisko 3 000 wysyłek to około 1%. W stosunku do 1 000 osób w pierwszym kroku to 3% i dopiero ta liczba pokazuje stan listy.

Hard i soft bounce licz osobno, bo prowadzą do innych decyzji. Przyjmij stały okres, na przykład okno 14 dni, którego używa Smartlead przy ocenie odbić.

4. Jaki bounce rate jest dopuszczalny w cold mailingu?

**Dopuszczalny bounce rate w cold mailingu to według Smartleada poniżej 2% w oknie 14 dni, a przedział od 2% do 4% to strefa ostrzegawcza.**

Powyżej 4% szkody dla reputacji narastają według Smartleada szybciej, niż odrobi je rozgrzewanie skrzynek. To progi dostawcy narzędzia do cold mailingu, więc traktuj je jako punkt odniesienia dla własnych pomiarów z kolejnych kampanii.

Google w wytycznych dla nadawców nie podaje progu dla odbić. Gdy wiadomości zaczynają się odbijać, zaleca zmniejszyć wolumen, aż odsetek błędów spadnie, i automatycznie wypisywać odbiorców, do których wiadomości odbiły się już kilka razy.

5. Skąd bierze się hard bounce w e-mailach do firm?

W cold mailingu lista powstaje z baz firmowych i danych publicznych, więc kontakty starzeją się szybciej niż na liście z zapisów do newslettera.

1. Adres zgadnięty według wzoru

   Wzór imie.nazwisko@firma.pl dopisany bez sprawdzenia łatwo trafia w konto, którego firma nigdy nie założyła.

2. Zmiana pracy

   Konto działało w dniu pozyskania danych, ale osoba odeszła z firmy i dział IT je usunął.

3. Nowa domena albo koniec działalności

   Firma zmieniła domenę, połączyła się z inną spółką albo zamknęła działalność, a stary kontakt został w bazie.

6. Co zrobić po wzroście liczby odbić?

Po wzroście liczby odbić najpierw zmniejsz albo wstrzymaj wysyłkę z tej listy, a potem rozdziel trzy sprawy - błędne kontakty, jakość całej listy i konfigurację poczty.

1. Wyłącz kontakty z hard bounce

   Kontakt po twardym odbiciu usuwasz z kampanii od razu i nie wracasz do niego. Gdy osoba jest ważna, szukasz jej aktualnego adresu i sprawdzasz go, zanim napiszesz.

2. Soft bounce ponów z odstępem

   Smartlead radzi ponowić wysyłkę po 24-48 godzinach, a kontakt, przy którym wiadomość wróciła 3 razy w ciągu 2 tygodni, traktować jak hard bounce.

3. Zweryfikuj listę z tego samego źródła

   Gdy odbicia skupiają się na danych z jednego źródła, weryfikujesz całą tę partię. W naszych kampaniach weryfikujemy każdy adres, a za najbardziej wiarygodny weryfikator uznajemy MillionVerifier.

4. Sprawdź konfigurację, gdy odmowy dotyczą nadawcy

   Odmowy z opisem uwierzytelnienia albo polityki, skupione u jednego dostawcy, wskazują na Twoją domenę. Sprawdzasz wtedy rekordy DNS i dzienne limity. W naszych kampaniach to najwyżej 30 wiadomości dziennie z jednej skrzynki i najwyżej 3 skrzynki do zimnych maili na domenie, a odchylenia wyłapuje monitoring skrzynek.

7. Od czego zacząć

1. Policz odbicia z ostatnich dwóch tygodni

   Podziel liczbę twardych odbić przez liczbę osób w pierwszym kroku. Jak ten wynik czytać obok innych wskaźników, pokazuje tekst o tym, co to jest cold mailing.

2. Sprawdź domenę przed kolejną wysyłką

   Weryfikator SPF, DKIM i DMARC pokaże, czy rekordy są ustawione, zanim odmowy dotkną kolejnych kampanii.

3. Gdy odbić jest mało, a odpowiedzi brak, szukaj w spamie

   Przeczytaj, dlaczego maile trafiają do spamu i jak z niego wyjść.

Wiesz już, kiedy po zwrotce wyłączyć kontakt, kiedy poczekać, a kiedy poprawić ustawienia domeny.

Jeśli wolisz oddać kampanię zespołowi, który pilnuje list i skrzynek na co dzień, zobacz, jak wygląda cold mailing B2B w Scaling Labs.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.