Cold calling - czy jest legalny w Polsce i jak dzwonić, żeby telefon dalej umawiał spotkania

Zastanawiasz się nad telefonem jako sposobem docierania do nowych klientów - albo już dzwonisz i nie masz pewności, czy wolno. Z jednej strony słyszysz, że od 2024 roku cold calling w Polsce jest zakazany. Z drugiej konkurencja dzwoni jak dzwoniła, a poradniki przeczą sobie nawzajem. Stan faktyczny jest taki: bez zgody odbiorcy dzwonić nie wolno, także do firm. Firmy radzą sobie z tym na dwa sposoby, a każdy z nich niesie inne ryzyko. Opisujemy oba szczerze, bez udawania, że któryś jest pewny.

Z tego artykułu dowiesz się trzech rzeczy. Co dokładnie mówi prawo od listopada 2024 roku i jak zadbać o zgodę, zanim padnie słowo o ofercie - razem ze skryptem pierwszych zdań rozmowy. Ile połączeń trzeba wykonać, żeby umówić jedno spotkanie. I jak poprowadzić rozmowę, żeby skończyła się terminem w kalendarzu.

Zaczynamy od prawa, bo od niego zależy wszystko, co dalej.

1. Czy cold calling jest legalny w Polsce

Cold calling, po polsku zimny telefon, to rozmowa z osobą, która o kontakt nie prosiła i dzwoniącego jeszcze nie zna. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej, a jego art. 398 zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania niezamówionej informacji handlowej bez uprzedniej zgody odbiorcy. Telefon jest takim urządzeniem, więc zimne połączenie z ofertą mieści się w zakazie.

Przepis chroni każdego użytkownika końcowego i nie robi wyjątku dla relacji między firmami. Argument, że rozmowa dotyczy spraw służbowych, kończy się dokładnie tam, gdzie się zaczyna. Numer opublikowany na stronie firmy też niczego nie zmienia - został podany po to, żeby klienci mogli załatwić swoje sprawy, a sama jego dostępność nie jest zgodą na marketing.

Za naruszenie Prezes UKE może nałożyć karę do 3 procent przychodu z poprzedniego roku albo do miliona złotych, przy czym stosuje się kwotę wyższą. Numer telefonu jest daną osobową, więc równolegle biegnie odpowiedzialność z RODO. Pełny rozbiór przepisu, razem z szarą strefą, znajdziesz w tekście o tym, czy cold mailing jest legalny - art. 398 traktuje pocztę i telefon tak samo.

2. Sposób pierwszy - zgoda zapytana w pierwszych zdaniach rozmowy

Najczęstsza praktyka na rynku wygląda tak: dzwonisz, upewniasz się, z kim rozmawiasz, przedstawiasz się i zanim padnie jakiekolwiek słowo o ofercie, pytasz, czy możesz ją przedstawić. Oferta pojawia się wyłącznie po „tak". Różnica między tym a klasycznym zimnym telefonem jest zasadnicza i słychać ją od pierwszego zdania.

1. „Dzień dobry. Czy z panem [imię] mam przyjemność?" - najpierw upewniasz się, że rozmawiasz z właściwą osobą.
2. „Tak. A o co chodzi?" - „Z tej strony [imię i nazwisko], reprezentuję firmę [nazwa]. Czy mogę zająć teraz minutę?" - imię, firma, pytanie o czas. Ani słowa o ofercie.
3. „A o co chodzi?" albo „Tak, proszę" - to otwiera rozmowę. Jedno zdanie o tym, czym się zajmujecie, i właściwe pytanie: „Chciałbym zapytać, czy mogę przedstawić, co robimy."
4. „Tak" otwiera rozmowę handlową. „Nie" ją kończy - od razu, bez dopytywania, a numer trafia na listę wyłączeń. Kto raz odmówił, nie dostaje drugiego telefonu.
5. Zgodę odnotowujesz: kiedy, od kogo, w jakiej formie. Zgoda, której nie potrafisz pokazać, w praktyce nie istnieje.

3. Zastrzeżenia - co o tym sposobie mówią prawnicy

Tu trzeba powiedzieć wprost, na czym ten sposób stoi. Komentarze prawne po wejściu PKE wskazują, że już sam kontakt z pytaniem o zgodę na przedstawienie informacji handlowej może zostać uznany za działanie marketingowe - bo o kwalifikacji przesądza cel handlowy, a nie treść pierwszego zdania. Prezes UOKiK w decyzjach dotyczących konsumentów przyjmował właśnie taką wykładnię. Oficjalnego stanowiska Prezesa UKE wydanego już pod rządami PKE na razie brak.

Dotychczasowa praktyka organów skupiała się na masowym telemarketingu konsumenckim, prowadzonym na kupionych bazach wbrew sprzeciwom odbiorców. Firma, która pyta o zgodę, respektuje odmowę i dzwoni wyłącznie do osób, dla których temat jest zawodowo istotny, obniża ryzyko na każdej z osi, na których organ mógłby postawić zarzut. Obniża - a nie zeruje. Kto twierdzi, że ma na cold calling prostą prawną odpowiedź, sprzedaje pewność, której ustawa nie daje.

Konstrukcję naszego procesu konsultowaliśmy z kancelarią prawną, a zgodność przetwarzania danych z RODO regulujemy w umowie z każdym klientem. Dlatego obok pierwszego sposobu stosujemy drugi - bezpieczniejszy.

4. Sposób drugi - telefon jako drugi krok

Najbezpieczniejszy wariant polega na tym, że zgoda pojawia się wcześniej niż rozmowa. Pierwszy kontakt idzie kanałem, w którym odbiorca sam decyduje, kiedy go przeczytać - mailem albo wiadomością na LinkedInie - a telefon dzwoni dopiero wtedy, gdy odbiorca odpisze, zostawi numer w formularzu, zapisze się na wydarzenie albo poprosi o kontakt. Wtedy to jest rozmowa oczekiwana, ze zgodą wynikającą z zachowania odbiorcy - i właśnie taki sposób pozyskania zgody prawnicy wskazują jako bezpieczny.

Ten model ma jeszcze jedną zaletę, o której rzadko się mówi: działa lepiej. Odbiorca wie, kto dzwoni, temat jest już otwarty, a rozmowa zaczyna się od konkretu zamiast od obrony przed nieznanym numerem. Widać to w liczbach - w projekcie dla Cellnexa, w segmencie dużych organizacji, połączenie researchu, maila i telefonu dało ponad 25 spotkań z zarządami firm w ciągu roku. Telefon był tam kluczowy, ale nigdy nie był pierwszym kontaktem.

Oba sposoby da się połączyć. Do osób, które odpowiedziały na wiadomość, dzwonisz jako drugi krok. Do pozostałych - jeśli w ogóle - wyłącznie z pytaniem o zgodę na wstępie i z natychmiastowym wycofaniem się przy odmowie.

5. Ile telefonów trzeba wykonać, żeby umówić spotkanie

Zanim liczby, jedno rozróżnienie, bez którego statystyki wprowadzają w błąd. Telefony sprzedażowe dzielą się na trzy rodzaje, a różnica leży wyłącznie w tym, co odbiorca wie o dzwoniącym w chwili odebrania.

6. Jak poprowadzić rozmowę, żeby skończyła się terminem

Niezależnie od sposobu, struktura rozmowy otwierającej jest od lat ta sama i mieści się w kilku minutach. Jej celem jest ustalenie następnego kroku, a nie sprzedaż przez telefon.

1. Otwarcie i zgoda

   Potwierdzenie rozmówcy, imię, firma, pytanie o minutę - a przy zimnym telefonie pytanie o zgodę na przedstawienie oferty, zanim padnie cokolwiek o ofercie.

2. Powód akurat tego telefonu

   Odniesienie do czegoś konkretnego - odpowiedzi na maila, ogłoszenia o pracę, otwarcia nowego oddziału. To odróżnia rozmowę od obdzwaniania listy po kolei.

3. Jedno pytanie o sytuację rozmówcy

   Krótkie, otwarte, dotyczące problemu, który rozwiązujesz. Od odpowiedzi zależy, czy rozmowa ma sens dla obu stron.

4. Reakcja na pierwszą odmowę

   „Nie jesteśmy zainteresowani" pada często i bywa odruchem. Jedno spokojne dopytanie wystarczy - drugie zamienia rozmowę w przepychankę, a przy braku zgody dopytywać nie wolno wcale.

5. Ustalenie następnego kroku

   Konkretny termin krótkiej rozmowy albo zgoda na przesłanie materiałów wraz z adresem. Rozmowa bez ustalonego kroku kończy się niczym, choćby przebiegła najmilej.

7. Kiedy telefon ma sens, a kiedy szkoda czasu

Rachunek z poprzedniej sekcji - około 370 połączeń na spotkanie - rozstrzyga, gdzie telefon się opłaca. Ma sens tam, gdzie jedno spotkanie jest dużo warte: w sprzedaży do dużych organizacji, przy wysokiej wartości kontraktu, przy decyzjach, które zapadają w kilku głowach naraz i wymagają rozmowy, a nie maila. Tam telefon jako drugi krok po wcześniejszym kontakcie jest najskuteczniejszym narzędziem, jakie mamy.

Szkoda na niego czasu przy niskiej wartości kontraktu i szerokim rynku, gdzie tę samą pracę wykona wysyłka do setek firm dziennie, z limitami, które ustawiasz sam. Jeśli chcesz zobaczyć, jak układamy oba kanały w jeden proces - odezwij się do nas.

Cold calling jest najstarszym sposobem docierania do klientów, a jego arytmetyka od lat wygląda podobnie - kilkaset połączeń na jedno spotkanie i kilka minut rozmowy, która przesądza sprawę. Polskie przepisy przesunęły go o jeden krok dalej w procesie. Telefon w 2026 roku zaczyna się od zgody - zapytanej w pierwszych zdaniach albo, bezpieczniej, wyrażonej wcześniej w kanale, który odbiorca kontroluje sam.

Jak wygląda ten drugi model w liczbach w segmencie dużych firm, zobaczysz w case study Cellnexa podlinkowanym poniżej.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.