Profil idealnego klienta (ICP) - co to jest i jak go zbudować w B2B

Planujesz kampanię, nową stronę albo zatrudnienie handlowca, a na pytanie „do kogo sprzedajemy” zespół odpowiada „do firm, które tego potrzebują”. Taka odpowiedź pasuje do każdego, więc marketing pisze ogólnie, a handlowcy tracą czas na rozmowy z firmami, które nie kupią.

Fundamentem działań marketingowych i sprzedażowych jest profil idealnego klienta, w skrócie ICP (ideal customer profile). Opisuje precyzyjnymi kryteriami firmę, która jest Twoim najlepszym klientem, i osobę, która w niej decyduje. Z takim opisem komunikacja, pierwsza rozmowa, rozpoznanie potrzeb i oferta mówią językiem klienta, co podnosi skuteczność całego lejka, od pierwszego kontaktu po podpisaną umowę.

Po lekturze spiszesz własny profil w jednej tabeli. Zbudujesz go z klientów, których już masz. Jeśli jest ich dopiero kilku, potraktujesz profil jak hipotezę i sprawdzisz go w rozmowach z rynkiem.

1. ICP (ideal customer profile) - co to jest i po co firmie profil idealnego klienta

ICP to opis firm, które najchętniej kupują Twoją ofertę, dobrze na niej wychodzą i przynoszą Ci najwięcej wartości w czasie. HubSpot ujmuje to jako oparty na danych opis firmy, która najpewniej kupi, odniesie sukces i zostanie na długo. W polskich tekstach spotkasz też zapis „idealny profil klienta”, który oznacza dokładnie to samo.

Profil opisuje firmę jako całość, a ludzi w niej opisuje persona. Tak rozdziela te pojęcia Smartlead w poradniku o profilu klienta dla sprzedaży outbound. Aaron Ross i Marylou Tyler w książce „Predictable Revenue” stawiają spisanie profilu na samym początku budowy przewidywalnej sprzedaży - najpierw rodzaj firm, potem typy osób w tych firmach.

Z profilu korzysta każdy dział. Marketing wie, do kogo mówi i jakimi słowami, handlowiec wie, z kim nie umawiać spotkania, a zarząd widzi, czy rynek jest dość duży, żeby postawić na niego budżet na cały rok. Profil wyznacza też, kto w ogóle może zostać leadem, bo leady sprzedażowe to kontakty z firm, które do niego pasują.

Wielkość rynku, czyli liczbę firm i osób decyzyjnych, Scaling Labs przesyła klientowi po rozmowie wstępnej razem z oceną, czy outbound da wyniki. Obie liczby da się policzyć dopiero wtedy, gdy wiadomo, jakie firmy liczyć.

2. Z czego składa się ICP?

Profil z reguły ma cztery części - cechy firmy, osobę decyzyjną, problemy, które rozwiązuje Twoja oferta, i wykluczenia. HubSpot i Instantly układają je podobnie, przy czym Instantly dopisuje do listy dyskwalifikatory, czyli cechy, które od razu odsuwają firmę od oferty, nawet jeśli wszystko inne się zgadza.

3. Jak stworzyć profil idealnego klienta krok po kroku?

Najpewniej zbudujesz go z klientów, których już masz - wybierasz najlepszych i szukasz cech, które ich łączą. Metoda ma dwa zabezpieczenia. Pierwsze to próg powtarzalności, drugie to kontrola na klientach najsłabszych, która odsiewa cechy wspólne dla wszystkich Twoich klientów, bo te o jakości klienta nic nie mówią.

Gotowa tabela to dopiero opis. Jak z profilu powstaje lista firm i osób do kontaktu, a potem pierwsze rozmowy, pokazuje tekst o tym, czym jest prospecting.

1. Wybierz 5 najlepszych klientów

   Najlepszy klient daje największą marżę i przychód, a współpraca z nim przebiega dobrze. Eksport faktur z ostatnich dwóch lat pokaże przychód i powtarzalność zamówień, a jakość współpracy oceni handlowiec albo opiekun klienta, który zna go najdłużej.

2. Spisz ich cechy w jednej tabeli

   Wiersz to klient, kolumny to wielkość firmy, to, co sprzedaje, kto decydował o zakupie, wielkość działu sprzedaży albo IT, problem, z którym przyszedł, przychód i region.

3. Zostaw cechy wspólne dla 4 z 5

   Cecha, która powtarza się u co najmniej czterech klientów, wchodzi do profilu. Cecha jednego albo dwóch klientów zostaje obserwacją do sprawdzenia przy kolejnym przeglądzie.

4. Sprawdź tabelę na 3 najsłabszych

   Wypełnij te same kolumny dla trzech klientów, którzy przynieśli najmniej marży albo najwięcej kłopotu. Porównaj obie tabele. Cecha, którą mają także oni, nie odróżnia dobrego klienta od słabego i wypada z profilu.

5. Zapisz profil i ustal termin przeglądu

   Wynik mieści się w kilku wierszach. HubSpot w tym samym poradniku zaleca przegląd raz na kwartał, a zmiana oferty albo wejście na nowy rynek to powód, żeby wrócić do tabeli wcześniej.

4. Idealny profil klienta, gdy masz mało klientów

Przy trzech klientach porównanie najlepszych z najsłabszymi niewiele pokaże. Idealny profil klienta jest wtedy hipotezą. Spisujesz, komu Twoja oferta pomoże najbardziej, i sprawdzasz to w rozmowach z rynkiem.

Zacznij od dwóch albo trzech segmentów, czyli części rynku wydzielonych jedną cechą, na przykład branżą albo wielkością firmy. Do każdego segmentu kierujesz tę samą ofertę w małej skali i porównujesz, gdzie padają odpowiedzi, a gdzie rozmowy kończą się ofertą handlową. Do profilu trafia segment, który kupuje.

Pierwszą wersję profilu idealnego klienta poprawiasz po każdej serii rozmów i po obsłudze pierwszych klientów. Po kilku miesiącach masz już dość danych, żeby zbudować profil z najlepszych klientów i zastąpić hipotezę opisem opartym na faktach.

5. Profil klienta B2B - przykład dla dostawcy CRM

Przyjmij na przykład, że sprzedajesz system CRM dla małych zespołów sprzedaży. Tabela poniżej pokazuje, jak może wyglądać profil idealnego klienta takiej firmy, zbudowany w ten sposób.

Z takiego opisu zespół od razu bierze listę firm do kontaktu, adresata wiadomości i temat pierwszego zdania - uciekające leady i brak wglądu w wyniki. Ostatni wiersz tabeli, z wykluczeniami, oszczędza handlowcom rozmów z agencjami, które problem już rozwiązały.

6. Czym różni się ICP od persony?

ICP opisuje firmę, a persona człowieka, który w tej firmie kupuje albo korzysta z oferty. Persona ma stanowisko, cele, obawy i sposób podejmowania decyzji, a jedna firma z profilu może mieć kilka person.

Neil Patel dokłada do tego trzecie pojęcie, rynek docelowy, czyli szerszą grupę potencjalnych klientów. Kolejność pracy jest prosta - najpierw profil idealnego klienta, potem persony w firmach, które do niego pasują.

7. Jak sprawdzić, czy profil działa?

Profil działa, gdy firmy z profilu częściej odpowiadają, przechodzą kwalifikację i kupują niż reszta listy. Najszybciej sprawdzisz to w kampanii outbound, segment po segmencie.

Zanim ruszysz, policz, ile firm spełnia kryteria. Współpracujemy z firmami, u których outbound może działać długoterminowo, dlatego kryteria dla klientów Scaling Labs brzmią tak - rynek co najmniej 5 000 firm, które mogą kupić, wartość klienta powyżej 7 500 zł rocznie i ludzie gotowi obsłużyć leady.

1. Odpowiedzi według segmentów

   Podziel listę na firmy z profilu i spoza niego, na przykład w cold mailingu albo na LinkedInie, i porównaj odsetek pozytywnych odpowiedzi.

2. Kwalifikacja i spotkania

   Segment, który odpowiada, ale nie przechodzi kwalifikacji i nie umawia spotkań, wskazuje cechę do poprawy w profilu.

3. Umowy i opinie handlowców

   Porównaj, z których segmentów pochodzą podpisane umowy, i zapytaj handlowców, czy firmy z rozmów przypominają te z profilu.

8. Od czego zacząć

Pierwsza wersja ICP może powstać jeszcze w tym tygodniu, z danych, które już masz.

1. Spisz cechy najlepszych klientów

   Wyeksportuj listę klientów z dwóch lat, wybierz pięciu najlepszych i trzech najsłabszych. Jak z takiego profilu powstaje kampania do osób decyzyjnych, pokazujemy na stronie jak pracujemy.

2. Policz, czy kontakt z rynkiem się opłaci

   Kalkulator opłacalności pokaże, ile spotkań i umów da kampania przy Twojej wartości klienta.

3. Wybierz kanał dla firm z profilu

   Porównanie kanałów w tekście o tym, jak generować leady B2B, pomoże dobrać sposób dotarcia do osób decyzyjnych z Twojego profilu.

Wiesz już, czym jest ICP, z czego się składa i jak odróżnić cechy najlepszych klientów od przypadkowych podobieństw. Pierwsza tabela cech zajmie jedno popołudnie, a sprawdzanie profilu w kampaniach i rozmowach trwa stale, przy każdym kwartalnym przeglądzie. Jeśli wolisz oddać kampanię do firm z profilu w ręce zespołu zewnętrznego, zobacz, jak działa agencja generowania leadów.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.