Pozyskiwanie leadów sprzedażowych - jak zorganizować proces w firmie B2B

Jeden miesiąc przynosi Ci kilka zapytań z poleceń, kolejny prawie nic, a o nowych klientów dba ten, kto akurat ma wolną chwilę. W takiej firmie pozyskiwanie leadów sprzedażowych zależy od przypadku, bo nikt nie pilnuje go od listy firm do przekazania rozmowy handlowcowi.

To problem organizacji, a kanał możesz zmienić później.

Po lekturze ustalisz tygodniowy cel z własnych liczb, przypiszesz ludzi do danych, kontaktu i odpowiedzi oraz spiszesz kryteria odbioru leada. Dostaniesz też wzór piątkowego raportu z pozyskania leadów.

1. Co obejmuje pozyskiwanie leadów sprzedażowych w firmie B2B?

Pozyskiwanie leadów sprzedażowych to stała praca, której wynikiem jest rozmowa handlowa z osobą decyzyjną z firmy pasującej do profilu klienta. Składają się na nią lista firm, pierwsze wiadomości i telefony, obsługa odpowiedzi, przekazanie leada do sprzedaży i raport z wyników.

Czym jest samo lead generation, opisujemy osobno. Tutaj chodzi o to, kto co robi i po czym widać, że praca daje rozmowy.

Źródła leadów różnią się tym, kto ustala tempo i co da się zaplanować.

2. Jak ustalić tygodniowy cel pozyskiwania leadów?

Według jednej z metod tygodniowy cel pozyskiwania leadów liczysz od celu sprzedaży na kwartał, odejmujesz rozmowy, które już masz, i dzielisz resztę przez tygodnie, w których zespół faktycznie pisze i dzwoni. Celem jest liczba rozmów handlowych, bo to ją sprzedaż zamienia w umowy.

Cel w rozmowach pokazuje też, czy kalendarz handlowców go pomieści. Gdy brakuje wolnych terminów, ograniczeniem jest zespół.

Lukę między celem a tym, co dają polecenia i zapytania, wypełnia kontakt wychodzący, bo tylko w nim liczbę nowych rozmów ustalasz sam. Taką pracę przez e-mail, LinkedIn i telefon prowadzi dla firm B2B Scaling Labs w usłudze generowania leadów B2B. Porównanie kanałów znajdziesz w tekście o tym, jak generować leady B2B. Przygotowanie zajmuje u nas tydzień 1-2, a pierwsze wiadomości wychodzą od 2.-3. tygodnia od podpisania umowy.

Przyjmij na przykład takie założenia dla jednego kwartału.

3. Kto odpowiada za dane, kontakt i odpowiedzi w pozyskiwaniu leadów sprzedażowych?

Za każdy etap odpowiada jedna osoba wskazana z nazwiska, a za cały proces szef sprzedaży, który ustala cel i czyta raport. Gdy odpowiedzialność za pozyskiwanie leadów sprzedażowych rozpiszesz na role, chronisz plan przed sytuacją, w której każdy zakłada, że zadanie wykonał ktoś inny.

Podział na osoby, które szukają rozmów, i osoby, które je zamykają, opisał Aaron Ross w książce Predictable Revenue. Według Built In model ma ograniczenie, bo klient, który chce jednego opiekuna od początku do końca, źle przyjmuje przekazanie drugiej osobie. W mniejszej firmie jedna osoba może więc pełnić dwie role, byle każda rola miała właściciela.

1. Właściciel procesu

   Szef sprzedaży ustala cel, czyta piątkowy raport i decyduje o zmianie segmentu albo kanału.

2. Właściciel danych

   Prowadzi listę firm zgodną z profilem klienta, wyszukuje osoby decyzyjne i sprawdza adresy przed pierwszą wiadomością. Często to rola marketingu albo operacji sprzedaży.

3. Właściciel kontaktu

   Wysyła wiadomości i zaproszenia oraz dzwoni według planu. Może to być handlowiec, osoba od umawiania spotkań (SDR, sales development representative) albo zewnętrzny wykonawca.

4. Właściciel odpowiedzi

   Odpisuje tego samego dnia roboczego każdemu, kto się odezwał, sprawdza kryteria i przekazuje leada handlowcowi. Wszystkie odpowiedzi trafiają do jednej skrzynki zespołowej.

Przykładowy plan pozyskiwania leadów B2B na tydzień

Przy takim podziale ról tydzień może wyglądać tak. Dni możesz przesunąć, ale kolejność zostaje stała - najpierw lista, potem wiadomości i odpowiedzi, na końcu raport z decyzją o zmianach.

4. Jak kontrolować jakość leadów sprzedażowych przy przekazaniu?

Jakość leadów sprzedażowych kontrolujesz w chwili przekazania, według kryteriów spisanych przed startem i przyjętych przez sprzedaż. W opisie HubSpot taka umowa między marketingiem a sprzedażą określa liczbę i jakość leadów na dany okres, a sprzedaż ją zatwierdza i co miesiąc rozlicza z niej marketing.

Leadem kwalifikowanym (potwierdzonym przez dział sprzedaży) staje się osoba, która spełnia cztery warunki naraz.

1. Dopasowanie firmy

   Firma pasuje do profilu klienta pod względem branży, wielkości i rynku.

2. Decyzyjność

   Osoba po drugiej stronie decyduje o zakupie albo ma wpływ na decyzję w swoim dziale.

3. Zainteresowanie

   Lead wyraził zainteresowanie ofertą w wiadomości zwrotnej, w formularzu albo w rozmowie.

4. Responsywność

   Osoba odpisuje na kolejne wiadomości i zgadza się na termin spotkania.

Odrzucenie leada i spadek jakości

Handlowiec, który odrzuca leada, wybiera powód z zamkniętej listy, na przykład firma spoza profilu, osoba bez wpływu na decyzję, brak zainteresowania po rozmowie albo duplikat z CRM. Ocena zapada najpóźniej następnego dnia roboczego, a powód wraca do właściciela danych albo kontaktu, który poprawia listę albo treść wiadomości.

Spadek jakości widać wcześniej niż spadek liczby. Rośnie wtedy udział leadów odrzuconych przez sprzedaż, częściej odpisują osoby bez wpływu na decyzję, a pierwsze spotkania kończą się bez kolejnego kroku.

Przykład Scaling Labs - w naszych kampaniach pozytywne odpowiedzi (MCL) wychwytujemy w czasie rzeczywistym i od razu przekazujemy leada klientowi, razem ze stanowiskiem, danymi kontaktowymi i całą wymianą wiadomości z datami.

5. Co sprawdzać w tygodniowym raporcie z pozyskania leadów?

Tygodniowy raport z pozyskiwania leadów sprzedażowych zestawia plan z wykonaniem na każdym etapie i przy każdym odchyleniu wskazuje osobę, która je wyjaśni. Służy do pomiaru dopływu leadów etap po etapie, bez rankingu kanałów.

Zasięg liczysz w osobach. Jedna osoba dostaje pierwszą wiadomość i przypomnienia, więc liczba wysyłek bywa kilka razy wyższa od liczby osób, które naprawdę dostały propozycję rozmowy.

Mało pozytywnych odpowiedzi przy wykonanym planie wysyłek wskazuje na listę albo na powód, dla którego piszesz. Zainteresowani, z którymi nie dochodzi do rozmów, wskazują na kwalifikację i czas reakcji. Kanały porównujesz dopiero po pełnym cyklu kampanii, bo część osób odpisuje po przypomnieniu.

6. Od czego zacząć

Wdrożenie procesu pozyskiwania leadów sprzedażowych zajmuje około miesiąca.

1. Tydzień 1 - profil klienta i pierwsza lista firm

   Spisz cechy najlepszych klientów z ostatnich dwóch lat i zbuduj z nich pierwszą listę firm. Jak to zrobić, opisuje tekst o tym, czym jest profil idealnego klienta (ICP).

2. Tydzień 2 - cel, role i kryteria odbioru

   Policz cel na tydzień w rozmowach, wpisz nazwiska przy czterech rolach i uzgodnij ze sprzedażą, kogo uznajecie za leada. Pomoże Ci tekst o tym, czym są leady sprzedażowe.

3. Tydzień 3-4 - pierwszy pełny tydzień i raport

   Uruchom plan tygodnia i w piątek przeczytaj pierwszy raport z zespołem. Liczbę osób, do których trzeba napisać, przelicz w kalkulatorze opłacalności.

Masz już rachunek celu, cztery role z właścicielami, kryteria odbioru leada i raport, który oddziela problem liczby od problemu jakości. Wpisz nazwiska przy rolach od razu, a pierwszy raport przeczytaj w najbliższy piątek. Jeśli kontakt wychodzący wolisz zlecić, zobacz, jak pracuje agencja generowania leadów.

Albert ZuszmanFounder, Scaling Labs

Albert Zuszman prowadzi Scaling Labs, agencję prospectingu B2B z Warszawy. Od kilku lat buduje kampanie cold email i cold calling dla firm B2B, funduszy PE i zespołów wchodzących na polski rynek. Pisze o tym, co działa w realnych projektach, z liczbami z kampanii.